明星代言还是达人带货，酒企何去何从？

2026年11月09日 12:59:53

北京壹号酒厂一担粮品牌最近办了一场全国达人联盟签约会，邀请了全国100位抖音达人回厂。放在几年前，这种场合通常属于明星代言人的官宣舞台——聚光灯、红毯、闪光灯，以及一张印着明星面孔的巨幅海报。如今，站在台上的是一群面孔陌生却各自拥有一方私域信任的达人。白酒这个最讲究“面子”和“排场”的行业，正在悄然改写营销的底层逻辑。

一担粮的选择并非孤例。西凤酒在2025年底启动了“复兴者”联盟项目，核心策略是联合多方力量，通过达人直播来直接带动销售，并传播品牌文化。2026年3月，在泸州酒博会期间，泸州老窖承办了“网络达人川酒行”活动。这个案例更侧重于品牌体验和文化传播。2026年女神节期间，五粮液旗下低度酒产品“一见倾心”针对女性客群，搭建了一套分层清晰的达人投放矩阵，目标是打破白酒的商务刻板印象，实现新品破圈与销售转化。品牌越来越重视达人营销，理由很直接：风险小转化快，达人营销能触达更真实的消费人群快速形成转化。企业不是不爱明星了，而是不敢把宝全押在一张随时可能翻车的脸上。

风险这笔账，企业算得越来越清楚

明星代言的风险，在过去两年被反复验证。姆巴佩因争议言论遭中国品牌连夜解约，印有头像的饮料在数百万终端门店紧急下架，夫妻店老板压着十几箱货等不到换货通知。闫学晶直播言论引发抵制，代言品牌迅速切割，律师直言品牌方可依据“道德条款”索赔包装弃用、停产和名誉损失。代言人翻车带来的损失是链式的：代言费沉没、物料报废、终端动销打乱、品牌声誉被拖累。

达人当然也会出问题，但风险颗粒度完全不同。一个本地探店达人言行失当，影响的是他那一小片粉丝的信任，品牌方切断合作即可止损。一百个达人里有一个出问题，另外九十九个仍在正常产出内容。这种分布式、可隔离的风险结构，对于客单价不高、依赖高频复购的口粮酒品牌而言，远比押注单一明星来得安全。

流量转化的账，达人算得清

明星代言最尴尬的地方在于，官宣上了热搜，粉丝转了几万条，然后老板问：然后呢？明星提供的是注意力——把品牌事件放大成公共话题的能力。但注意力之后的转化往往不可控。一个一线明星的粉丝可能遍布各个年龄段、各种消费层级，其中真正会去买一瓶几十块钱光瓶酒的人有多少，没人说得准。

达人的逻辑截然相反。一个本地生活博主拍一条大排档探店视频，镜头扫过桌上的绿瓶蓝标，评论区问“这酒多少钱”，博主回一句“三十多，低杂醇的，喝着倍儿轻松”，转化路径在三十秒内完成。一担粮此前在“粮爽一夏”活动中就组织过本地抖音达人探店，把产品植入餐饮场景，直接拉近与目标消费者的距离。这种“边看边买”的短链路，是明星广告片做不到的。达人更擅长解释“为什么值得买”，而明星更擅长定义“谁会想要这个品牌”。对于一担粮当前阶段的任务——让更多年轻人第一次开瓶、第一次入口——前者显然更对症。

生活方式，才是白酒年轻化的真正入口

白酒行业长期困在一个话语体系里：香型、年份、产区、工艺。这些概念对老酒客有意义，对二十多岁的年轻人近乎噪音。一担粮的破局点选得很准：低杂醇，很轻松。喝完醒得快、身体负担小。这不再是一个“香型故事”，而是一个“体感承诺”。

体感承诺恰恰需要达人来讲。明星端着酒杯说“这酒好”，观众知道那是脚本。一个露营博主在视频里随手从包里掏出一瓶蓝特，说“这个喝完第二天不耽误爬山”，弹幕的反应完全不同。前者是广告，后者是生活。一担粮的品牌口号“低杂醇，很轻松”，本身就带有强烈的场景感和身体感，它需要被放进真实的生活片段里被看见、被验证，而不是被印在明星海报上被仰望。

年轻化不是一个明星穿了件潮牌就能完成的。年轻化是当一个人在便利店货架前犹豫时，想起昨天刷到的那条视频里，一个和自己差不多年纪的人说“这个还行，喝着挺舒服”。达人在做的就是这件事：把品牌放进可模仿、可接近的生活方式里。

一担粮为什么更需要“长期关系”而非“一次性官宣”

明星代言通常是项目制的：签一年，拍两支片子，发几条微博，到期结束。品牌和明星之间是租赁关系，租的是那张脸那段时期的使用权。达人合作如果也按这个逻辑做，效果会大打折扣——发一条种草笔记就结束，和投一次信息流广告没有本质区别。

一担粮办达人联盟签约会，释放的信号是另一套逻辑。它要的不是一百个达人各发一条视频，而是一批愿意持续产出内容、持续在各自圈层里为品牌说话的“自己人”。这和一担粮当前的战略阶段直接相关。品牌正在从渠道驱动转向消费者拉动，全面To-C是它自己定义的“必答题”。C端工作的核心不是一次性曝光，而是持续的心智渗透。一个达人今天拍聚餐喝蓝特，下个月拍家里囤了一箱，年底拍给老爸带了两瓶——这种反复出现的生活化露出，累积起来的效果远大于一条精雕细琢的广告片。

更深一层的原因在于，一担粮的产品定位决定了它必须走“信任累积”而非“光环投射”的路。三十五元左右的定价、光瓶简装、主打低杂醇体感，这是一瓶需要复购才能活下来的酒。复购的前提是消费者喝完觉得“确实不上头”，而不是“因为我喜欢的明星拿了钱说它好”。达人在其中扮演的角色，是那个替消费者先试了一口的人。消费者信他，是因为他一直在那里，一直在喝，一直在说真话——而不是因为他演过某部热播剧。

定制酒：让“长期关系”有了可触摸的落点

达人联盟要健康存续，光靠持续产出的契约约束还不够，还需要一种让达人觉得自己“被当回事”的结构性安排。一担粮为签约达人设计的专属宠粉定制酒，恰恰是这种安排的物化形式。

达人营销行业里有一个普遍困境：品牌把达人当渠道用，达人把品牌当商单接。发完一条视频，钱货两清，关系归零。这种“一次性交易”结构下，达人没有理由为品牌多说一句好话，粉丝也感知不到任何特殊性——他们看到的只是又一条广告。定制酒改变的是这个结构的性质。它不是通版产品换个包装贴个logo，而是“只属于这个达人及其粉丝”的存在。对达人而言，这意味着品牌不是租用他的流量，而是承认他在这个品牌生态里有位置、有名字、有专属物。这种价值认同，比多给几个点的佣金更能产生黏性——佣金是交易语言，定制酒是关系语言。

更值得说的是粉丝那一端。达人带货的本质，是粉丝对达人的信任发生了转移。但这种信任通常是抽象的、口头的——“我信他推荐的东西”。定制酒把这个抽象信任变成了一个具体物件：这是“我们”这个圈子里才有的酒，是达人替粉丝向品牌争取来的。对一担粮这样一个定价三十多元、主打低杂醇体感的光瓶酒品牌来说，这种专属感的分量不轻。口粮酒的消费决策门槛低，但正因为低，消费者切换成本也低，忠诚度天然稀薄。定制酒在粉丝心里种下的是一种“被优待”的记忆——同样的酒，我买的这瓶有来处、有归属。这种记忆未必立刻转化为复购，但它让品牌在粉丝的心智货架上有了一个不同于“随便一瓶光瓶酒”的位置。

回到“关系健康存续”这个判断上。达人联盟最容易死在两个地方：一是达人觉得品牌只是利用自己，产出动力衰减；二是粉丝觉得达人在硬广，信任被消耗。定制酒同时缓解了这两端——达人获得了身份感，粉丝获得了专属感，而品牌获得的是一个双方都愿意维护的共同体符号。这解释了一担粮为什么更青睐长期合作而非一次性官宣的深层逻辑：长期关系需要纽带，而纽带不能只靠合同和结算周期。一瓶专属定制酒的成本有限，但它把“品牌—达人—粉丝”三方从松散的交易链，拧成了一个有共同物件的松散社群。存在感和价值认同，听起来是软性的东西，但在达人联盟这种依赖持续信任产出的结构里，它恰恰是硬约束之外最不可替代的黏合剂。

所以这个设计的意义，不在于多卖了多少瓶定制酒，而在于它回答了一个问题：达人凭什么长期替一个品牌说话？答案的一部分，就藏在那瓶只属于他和他的粉丝的酒里。