纯玩悠游季：招商蛇口持续探索购物中心的“兴趣连接”

当消费者越来越看重兴趣体验与情绪价值，商业的内容与营销也需要超越客流吸引，进一步建立与消费者的深度连接。

9月至10月，招商蛇口旗下招商商管推出「纯玩悠游季」，联动小红书「纯玩派对」，以真实体验和真实打卡为核心，将潮流内容、生活方式与商业场景相结合，覆盖全国16座城市、32座商业体。

从「潮buy户外季」到「纯玩悠游季」，升级的不只是活动主题，更是对消费需求的理解。

相较于聚焦细分户外品类的活动，「纯玩悠游季」将内容延伸至更广泛的玩乐与出行场景，聚焦松弛健康、自我疗愈等生活方式需求，借助小红书的年轻圈层影响力与潮流IP资源，让消费者在熟悉的生活场景中发现兴趣、参与体验、分享快乐。

活动期间，相关内容全网累计曝光量达1.34亿+；参与项目整体客流同比增长19.4%，销售同比增长13.2%，实现客流与销售双增长。同时，活动期间整体新增会员近20万，进一步拓展了“朋友圈”。

从内容共创到IP联动：放大营销的乘数效应

线上娱乐能够提供丰富的内容与感官刺激，实体商业的独特价值，则来自真实的参与、现场的互动，以及人与人之间的连接。

当商场能够为年轻人和亲子家庭提供契合兴趣的体验场景，消费的理由便有了更多可能。「纯玩悠游季」的探索，是将内容、IP与线下场景结合，借助平台的圈层触达能力，创造从线上关注到线下参与的连接。

首先，与小红书的合作，扩大了活动的内容触达范围，提升了用户参与度。

小红书《2025年度兴趣报告》显示，平台活跃着3000个以上的兴趣圈层，其中300+圈层已被常态化运营。这意味着兴趣已从零散话题演变为有组织、可持续的内容生态。

此次双方的联动，将平台资源、项目自有内容与用户分享结合起来。小红书「好玩薯」官方号、32座商业体的项目账号、达人体验笔记及用户原创内容，多触点发布活动信息；围绕纯玩悠游季、我的长假纯玩搭子、国庆纯玩局等话题，持续集结兴趣人群。

小红书兴趣IP「纯玩派对」提供了相应的内容语境：以兴趣为出发点，通过真实体验激发参与和分享。项目借助「好好玩俱乐部」线上招募、探店打卡与互动权益，鼓励用户记录现场体验，让活动内容从官方发布延伸至用户自发传播。

整个活动统计周期内，「纯玩悠游季」在小红书站内曝光累计2176万+，互动量达12.9万+，话题曝光892万+，UGC话题投稿超过6000条。花园城、海上世界等项目的站内搜索热度也达到阶段性高点。

这组数据反映了平台联动对活动触达、用户互动与内容沉淀的推动。对项目而言，用户主动参与并分享体验，也为后续的持续传播积累了内容基础。

在内容传播之外，IP联动进一步为线下场景注入可感知的体验。选择IP，关键不在于谁更热门，而在于其情感属性是否契合项目客群的兴趣偏好与心理需求。

除了与「纯玩派对」的联动，招商蛇口推动购物中心场景自有IP YOYO与韩国治愈系IP BRUNCH BROTHER结合，推动双IP在全国11个项目落地。围绕IP形象，项目设置主题展陈、快闪店、限定周边与互动体验，并根据各自的空间条件和客群特点设计具体玩法。

成都大魔方招商花园城让IP首展与四周年庆相叠加，通过吐司聚会装置、发酵疯抢屋及限定周边创造现场体验，单日客流一度超过8万人次，创今年以来年度新高。成都金牛招商花园城则把IP场景延伸至亲子活动，借助黏土面包DIY、邻里竞赛等内容招募360组家庭参与。宁波秀水街将治愈系IP与历史文化街区融合，通过互动游园、主题快闪和打卡场景丰富街区体验，国庆期间客流达60万+。

这些实践说明，IP联动的作用不只在于制造视觉吸引力。通过主题展陈建立到访理由，以互动玩法延长参与过程，再结合会员权益和商户资源承接需求，IP内容可更好地融入项目的实际运营场景。

当然，从内容触达到线下体验，营销的落点仍要回到消费行为。「纯玩悠游季」将线上带货与线下经营纳入活动链路。活动期间，共有17个项目开展线上带货，核销率均值达75.64%。

与此同时，活动对场内品牌经营也形成了带动。数码、户外等品类的标杆品牌销售实现不同程度增长，其中，华为、苹果同比增长超30%；SPECIALIZED闪电自行车增长约32%，弹力猩球增长超20%；滨寿司增长约15%；UR增长约21%，优衣库、SEPHORA丝芙兰均增长约16%。

从线上商品与权益核销，到场内不同品类品牌的销售增长，主题活动的经营价值不仅体现在吸引客流，也体现在为品牌创造更多消费机会。平台内容负责触达潜在消费者，IP与活动场景提供到访动机，线上商品及权益、场内品牌则承接消费需求。各环节相互配合，让营销声量进一步延伸至实际经营。

从全国联动到本地深耕：做强项目的内容能力

兴趣消费为购物中心带来新的到访理由，圈层运营有助于积累用户关系。对商业项目而言，关键是将消费者的兴趣转化为可参与的体验、可联动的业态资源，以及能够持续经营的内容。

「纯玩悠游季」以「玩」为共同内核，设置新鲜社交、极致体验、本土潮流、纯粹快乐四大标签，为全国项目提供统一的内容框架。四大标签各有侧重：新鲜社交连接个性圈层，极致体验提升现场参与度，本土潮流融入城市文化，纯粹快乐扩大人群参与面。明星应援、运动赛事、萌宠互动、特色市集、非遗演艺和趣味比赛等内容，都可以根据其特点纳入相应标签。

统一主题解决内容如何组织的问题，具体活动则需要回答如何精准对接目标客群。上海宝山招商花园城以邓紫棋粉丝应援会聚集粉丝客群，厦门海沧招商花园城通过「来压马路」溜车大会连接汽车文化爱好者，杭州七堡招商花园城联合属地资源举办上城区小学生百人跳绳赛。三个项目分别围绕明星、汽车文化和校园运动策划活动，面向不同人群，展现了共同主题下的多种表达方式。

从这些实践可以看到，统一标签为全国活动提供了清晰的内容框架，具体策划则需要结合项目定位、客群特征、空间条件与在地资源因地制宜，让全国联动与本地特色形成有效衔接。

从IP体验到城市文化，不同项目可以形成各自的内容组合，进而激活更大的潜力。

深圳海上世界围绕「白日梦派对」，以重磅IP和明星线下活动吸引关注，通过童话剧首演、IP特展、电影主创见面会等丰富体验；面向亲子家庭，项目还设置海缸展、创意市集，并推进B区慢闪街区首店引入与公共空间焕新。活动期间，中心广场客流同比提升82%。活动内容与空间优化同步推进，为项目营造了更多体验场景。

厦门海上世界将非遗文化融入假日活动，推出六大非遗好戏、四重惊喜，包括15米全运会同款飞天鳌鱼大秀、百人闽南非遗盛典等，吸引超过万人到场。通过演出、巡游与互动，让传统民俗进入商业空间，也让项目与城市文化建立起更具体的联系。

如果说IP和文化内容提供了体验主题，消费品类则可以进一步连接品牌与消费。长沙观沙岭招商花园城围绕「搞‘抹’子咯·长沙城市抹茶节」，集结85家茶饮品牌，搭配抹茶美食大会、DIY手作与主题音乐会。国庆期间，项目客流同比增长41%。围绕特色品类组织品牌与体验，让兴趣有了更明确的消费落点。

南京玄武招商花园城利用潮流IP、节庆体验与周边文旅资源，落地周杰伦《范特西》快闪，推出屋顶观月专场和「好吃de100米市集2.0」台湾主题市集，并借地铁6号线开通提供专属权益、联动红山动物园免费接驳。活动期间，项目单日客流创全年新高。通过串联商场活动、交通与周边文旅资源，项目拓展了消费者的到访场景。

苏州琴湖溪里招商花园城则结合湖畔环境，组织「最中国·文博市集」、铁翼爱国主题展、次元潮流嘉年华与湖边好市四大板块，并叠加全业态团购优惠，打造湖畔假日消费场景，活动获央视新闻报道。

这些案例展现了多样化的内容组织路径：IP聚集兴趣人群，城市文化塑造项目特色，消费品类连接品牌与体验，文旅资源与空间条件拓展到访场景。各地项目根据自我禀赋灵活组合，让统一主题呈现出各具特色的内容表达。

据统计，四大标签活动累计落地383场，宣传曝光超过9607万，累计参与人次超过443万。这些数据反映了主题联动活动的传播广度与参与规模。但对于项目运营而言，还需要关注一个问题：如何将活动带来的关注与参与沉淀为持续的用户连接，并通过品牌联动与会员运营延伸至日常经营。

深圳蛇口招商花园城围绕首届潮汕踢桃节，组织民俗演出巡游、特色市集与沉浸式互动工坊，并联动场内商户叠加团购和会员权益，构建可看、可玩、可购的消费场景。南京马群招商花园城将亲子运动会、孩子王奶粉节与明星、体育类活动结合，覆盖周边家庭和年轻粉丝等不同客群，为母婴零售等业态创造联动机会。

由此，全国主题联动活动形成了三个相互衔接的环节：总部以统一标签组织内容，各地项目结合客群与资源设计活动，再通过品牌联动、消费权益和会员服务承接现场参与。统一框架提高了协同效率，本地策划提升了内容适配度，经营环节则为活动与日常消费建立连接。

从兴趣体验到关系积累：释放主题运营的长期价值

消费者走进商场的理由，正在变得丰富。一场演出、一次运动、一项兴趣体验，都可能成为到访的起点。商品与品牌满足购物需求，体验、社交与情绪价值则强化了消费者选择商场的理由，也影响着他们的停留时间、参与意愿与复访频率。

招商商管今年下半年的两场全国联动主题活动，「花蕾夏令营」聚焦亲子家庭，以课程与陪伴丰富家庭消费场景；「纯玩悠游季」覆盖潮流、休闲、社交等多元兴趣，拓展商场的体验边界。两场活动各有侧重，但都是在探索如何从具体人群的需求出发，让商业空间承载更多元的生活内容。

对消费者而言，「纯玩悠游季」提供了购物之外的休闲选择与相聚场景。无论是独自尝试新鲜事物，还是与家人、朋友共同参与，消费者都能在商场发现不同的体验方式。对项目而言，既创造了阶段性的到访理由，也为后续的社群互动、会员运营与复访积累基础。

这种运营思路，也体现在招商蛇口不同产品线的差异化实践中。海上世界定位「城市欢乐场」，着力营造开放、多元的城市活动场景；招商花园城聚焦「亲子家庭场」，围绕家庭客群丰富亲子体验与日常陪伴；招商花园里定位「非标特色街」，依托街区空间与项目特色，探索更具个性化的内容表达。

基于不同的产品定位与项目禀赋，招商蛇口通过外部IP联动与原创IP孵化，持续丰富场景内容，并以「一店一策」匹配各项目的客群特征与经营需求。同时，借助「线上种草—线下体验—消费转化—私域沉淀」的全链路运营，让活动触达、现场参与与后续用户经营形成衔接，推动主题内容与商业经营相互促进。

「纯玩悠游季」是招商商管持续探索商业运营新路径上的又一次实践。招商蛇口希望依托“X+商业”多元空间，融合消费、文化、休闲与社区生活，让商业体超越物理边界，成为城市美好生活的提案者，为不同年龄、不同兴趣的人群打造参与城市生活、共享美好体验的温暖载体，创造人与城市、社区长期共生的可持续价值。

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