乳品消费还有很大空间，一杯酸奶如何走进更多生活场景？

早餐时的一杯牛奶、饭后的一盒酸奶，是很多家庭熟悉的日常。但在乳业人士看来，中国人“喝奶”这件事还有很大提升空间。

中国奶业协会10月披露的数据显示，2025年我国人均乳制品消费量折合生鲜乳约41千克，只有《中国居民膳食指南》推荐量的约三分之一。如何让更多人多喝奶、常喝奶？中国奶业协会提出，要优化产品供给、创新消费场景、深化乳品科普。农业农村部此前也鼓励发展奶酪、特色发酵乳等乳品深加工，以丰富产品供给。

在这几条路径中，“创新消费场景”正受到越来越多关注。

从早餐桌走向更多生活时刻

长期以来，乳品消费主要集中在早餐和营养补充两个场景，用途相对单一。业内普遍认为，这是乳品消费量难以提升的原因之一。

如今，消费者的需求正在变得更加细分。市场研究机构英敏特10月发布的2027年全球食品饮料趋势预测指出，消费者越来越习惯把饮食与运动、睡眠、工作节奏等健康目标组合起来，在不同时间、不同情境下作出不同选择。

这种变化在酸奶上已有体现：运动后来一杯，下午茶时作为轻食，加班间隙垫垫肚子，周末追综艺、看演出时顺手打开一盒。低温酸奶口感细腻、风味多样，正从早餐桌走向更多日常时刻。场景多了，喝奶的频次和人群也就有了扩展的可能。

一档舞蹈综艺打开的新场景

如果说运动、加餐、办公是乳品已经走进的场景，那么文化娱乐，则是一个正在被打开的新场景。

今年下半年，湖南卫视、芒果TV推出的舞蹈竞演综艺《舞蹈新风暴》受到广泛关注。节目集结36组男性舞者，古典舞、民族民间舞、现代舞、街舞、芭蕾同台竞演，上线一小时播放量即突破5000万，累计播放超13亿。

舞蹈讲究 "台上一分钟，台下十年功"。节目里一个个高水准舞台的呈现，是舞者们日复一日的肢体打磨与情绪沉淀，也是舞者们经年累月的积累。这种慢工出细活的质感，正是《舞蹈新风暴》最打动观众的地方。

节目的冠名方是卡士乳业。这是一家长期专注低温酸奶的乳企，今年首次以冠名身份进入综艺领域。卡士乳业市场总经理王晓璇在官宣合作时表示，希望推动品牌从“健康”走向“有审美感的生活方式”，并把合作从屏幕延伸到线下，让观众亲口品尝产品。

把一杯酸奶和舞蹈舞台联系在一起，看似意外，背后却有相通之处。舞者对身体的珍视、对美的追求、日复一日的自律，与当下年轻人“悦己”“自律”的生活态度高度契合。当乳品与审美、文化体验联系在一起，它就不只是一份营养补充，也可以成为追求美好生活的一种日常选择。

从场景细分到产品落地

事实上，从产品端来看，按场景细分的思路在乳企的产品线里已有体现。以卡士乳业为例，其产品中既有直接以用餐时刻命名的“餐后一小时”，也有适合早餐搭配的低温鲜奶。产品名称本身就指向了具体的饮用时刻，这是对“喝奶场景”的一种拆分：不是笼统地告诉消费者“要喝奶”，而是告诉他们“什么时候喝、为什么喝”。

场景被细分，对产品研发的要求也随之提高：口味要适配不同时刻，规格要适配不同人群，包装还要兼顾颜值与便利。消费者愿意在新场景中尝试，品牌也需要拿出与之匹配的产品。

场景扩容，也是渠道的新机会

消费场景的变化，最终会传导到渠道端。当乳品从早餐延伸到运动、办公、休闲、观演等更多时刻，便利店的冷柜、即时零售平台的“半小时达”，都可能成为新的增长点。新场景带来新增量，渠道不必只在存量市场里比拼价格。

低温乳品冷柜空间有限、保质期短、周转要求高，经销商和门店更愿意把位置留给消费者认得出、愿意复购的产品。一档高口碑综艺带来的品牌认知，若能与稳定的产品品质结合，就有可能转化为渠道端的信心，终端也能少依赖打折促销，形成更健康的价格秩序。

从“早餐桌上的一杯”到“生活里的很多时刻”，乳品消费扩容的空间，或许就藏在这些不断被发现的新场景里。

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