悯农文化创始人、“膳农匠”品牌主理人刘颜林

守一粒粗粮本真， 酿三餐人间至味

——记悯农文化创始人刘颜林

刘颜林，四川悯农文化创始人，健康食品品牌“膳农匠”主理人。十余年前，他是一名穿行于城市街巷的外卖骑手，后厨里那些与消费者想象相去甚远的景象，在他心中种下一粒种子：做食品，须先过自己这一关——自己敢日日入口，方能端上千家万户的餐桌。2016年开设实体门店，两年后转战电商，他历经扩张折戟、沦为摊主、价格战失血、负债压顶的至暗时刻，又以清醒的自我审视俯身自救，半年内清偿全部债务。他将企业命名为“悯农”，取李绅两诗之意：既知盘中餐粒粒辛苦，更怀四海无闲田的敬畏。如今，膳农匠专注于“一日三餐的粗粮解决方案”，复购率逾六成。十年磨一剑，他以近乎执拗的自我较真，把“本真”二字守成了国人餐桌上的底线。

后厨乱象惊初志 盘中辛苦铸悯农

民以食为天，食以安为先。十余年前，外卖行业方兴未艾、加速渗入都市日常生活，一场关于舌尖安全的隐忧亦随之酝酿。彼时还是外卖骑手的刘颜林，穿行于大大小小的餐馆后厨之间，目之所及，乱象丛生——那些锅灶间的景象，与消费者想象中的洁净相去甚远。“为何人们在饮食上对健康如此疏于讲究？”这个叩问在他心底反复回荡。一个念头由此萌生：去做少些添加、不事取巧的健康食品。

这份发心至简，却成为他此后十年最坚定的锚点。2016年，刘颜林开设实体门店，售卖健康食品。然而线下生意受困于选址与圈层，彼时健康理念尚未普及，门店难以做大，连锁扩张又需雄厚资本托底。2018年，他果断转战电商——网络可以突破地域的藩篱，让一门小而真的生意，触达天南海北的餐桌。

转折之中亦有暗礁。他经历了两次刻骨铭心的失败。第一次是实体扩张：无资源、无人脉、无资金，门店被迫关停，他一度心灰意冷，索性推着货摊去富人区摆摊——那里对健康食品的需求更旺盛。第二次是转型期的内伤：与同行竞相压价、比拼投流，对手加码，他便加码更甚，最终投入不菲，战线却全线溃败，资金链断裂，负债压顶。

至暗时刻，是爱人把他从泥沼中拉了出来。她没有指责，只是坐下来与他细细梳理：哪一步走错了，还能不能重新做起来。“只要我们人还在，基本盘还在，就还能再做起来。”最亲的人选择并肩，这个坎便不再可怕。他由此悟得一条朴素的方法论：先承认自己“没有能力”，把自己放到一个能力不足者的位置上想问题，做能力边界之内的事。此后，他常以“先认己过”自省，以此校准方向。

2020年，公司在持续塑造“膳农匠”品牌的同时，将企业正式更名为“悯农”。“悯农”二字，取自李绅妇孺皆知的两首《悯农》：一为“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，是尊重劳动；一为“四海无闲田，农夫犹饿死”，是心怀敬畏。前一首世人烂熟，后一首常被忽略，而刘颜林坦言，公司内部更愿意体味的，恰是后一首——对土地、对劳作、对每一粒粮食，常怀敬畏。

三定为纲锁品质 全链闭环护本真

在刘颜林的经营理念里，营销与渠道皆服务于产品，产品立得住，营销与渠道才有依附。公司的大部分精力，都倾注在产品之上。

悯农文化不建工厂，而以代工模式组织生产。这并非取巧，而是清醒的战略取舍：产品线横跨面条、面点、糕点、零食、代餐诸多品类，自建产线对初创企业并不现实。但代工的主动权必须握在自己手里——每一款产品，配方要求由公司提出，品质标准由公司定义，再遴选契合的工厂受托生产。

品质的抓手，被他归纳为上游“三定”。一定产地：产地关乎核心原料的稳定供给。公司以川企之身，将馒头、面点类产品交由山东工厂生产——荞麦、燕麦、全麦等核心原料本就盛产于此，山东馒头工艺成熟、供应链稳定，原料与工艺的双重可靠，方能换来产品的稳定。二定工厂：与成熟产区的成熟工厂深度绑定。三定标准：粗粮与精粮的生产逻辑迥异——粗粮多无面筋，要做成不断条、可成型的面条，指标参数须远比小麦粉制品严苛；荞麦本身的菌落基数高于小麦粉，产品更易霉变生虫，生产标准便须再加一道紧箍。标准先行，细节托底，粗粮的“粗”，便不再是粗糙，而是本味。

中游环节，公司在工厂出厂质检之外，再设一道抽样自检，以独立视角复核品质；下游环节，售后反馈被视作最灵敏的探针，客户的每一声疑问都会触发溯源，直抵生产端的症结，上中下游由此扣合成一个闭环，让“稳定”二字落到实处。

这份稳定，一面体现在复购：六成以上顾客会选择回购；一面体现在渠道：线上主流平台尽数布局，线下今年以来在四川进入商超渠道。值得一提的是，这家对品质如此较真的企业，却主动砍掉了产品的功效宣传——零食类产品的功效本就微弱，客户买单的往往是方便、洁净与适口。平台清理功效型产品时，其链接一度下架，合规重整后销售迅速恢复并持续增长，反倒印证了他的判断：消费者早已自有认知，无须企业代为宣讲。这一刀砍下去，砍去的是虚火，留下的是真章。

千帆过尽知取舍 百战归来见真诚

“现金流比GMV更重要。”这句电商老兵的肺腑之言，背后是他用真金白银换来的教训。价格战溃败之后，他没有纠缠于对手，而是把注意力拉回到一个根本问题上：用户真正需要的，究竟是低价，还是价格之外的更多？

2021年之后，他逼着自己走出舒适圈，向有结果的企业学习。一家做透明胶带的企业给了他巨大震撼：产品极其单一，几乎不投流量，靠的是开出数百家店铺、每店上千链接，按产品、场景、人群、价位段细密铺陈——网上买胶带，大概率绕不开他家。刘颜林由此悟出“农村包围城市”的门道：以量取胜，承接底部流量。他坦诚自己不具备打造行业爆款的实力，但将一个产品做到行业第十要容易得多——倘若做一百个产品呢？产品矩阵就此铺开，峰值时多达八百余款，库存则靠把周转率压缩到半个月来化解。半年左右，债务全部清偿。

矩阵之策，终究只是一时之选，而非长久之计。今年6月之后，公司又开始大规模收敛，每月砍掉二十款产品。依据是一套AI自动抓取数据的分级机制：综合GMV贡献、利润贡献、库存周转三个维度，不达标者直接判为C级，强制下架——哪怕仍有老客户回购，只要不符合公司长远方向，也忍痛割舍。S级主推、A级守住、B级蓄力、C级淘汰，分级不由人拍脑袋，而由数据说话。企业在不同阶段，须做那个阶段对的事：先聚焦，再谈矩阵；该收敛时，果断收敛。

比经营方法更能见其底色的，是他与客户相处的方式。公司私域渠道月销不过数千元，因为私域从不是用来卖货的营销阵地，而是客户之间交流经验、彼此取暖的平台——许多客户因身体的某些状况才格外在意健康饮食，同频的人聚在一起，分享便有了温度。新品开发之前，公司会先把构想告知用户，请他们描绘心中想要的样子，产品由此成为公司与用户共同打磨的结果。全年基本不做促销活动，因为利润空间早已压到最优、最低——让利给客户的诚意，就藏在日复一日的平价里。

更显朴拙的是，刘颜林将私人手机号直接印在每一只产品包装袋上，常亲自接听客户来电。曾有一位客户购买某款面条一年多，每回收货总见一两处瑕疵，认定是质量问题，转投竞品大半年，问对方却始终解释不清，于是又拨通了包装袋上的号码。刘颜林告诉他：面条经熟化工艺制成，出面孔洞温度极高，每隔两次生产便须清洗，温度过高处面会糊化发黑，如同灶上炒糊的菜。一处黑点背后的工艺机理，就此讲透。此后，这位客户再度成为回头客。别的品牌忙于推新，对细节无暇顾及；他偏在细节处较真——因为懂产品，更懂用户。

透明共治聚人心 十年一剑向未来

这家年营收数千万的企业，管理方式却颇为朴素：不设森严层级，不摆老板架子，把账目摊开，把方向讲明，让每个人在自己的位置上各尽其能。一支以95后、00后为主的年轻团队，就这样被安放在一种近乎透明的秩序里。

管理的起点，是他先把自己放低。“我首先喜欢自我批评，没有那么大的能力去管理一个大公司。”既然个人能力有边界，便只招执行力与自驱力兼备的人。公司架构极度扁平，协作路径短促；经营成本、每个产品的进货价格悉数向全员公开。

他也不常待在办公室，时常坐到员工工位旁，听他们如何沟通、如何协同。年轻人要的不仅是薪酬，更是价值感与尊重——在这里，每个人的意见都被认真对待。他常念叨老板只需做三件事：找人、找资源、找方向；方向一旦定下，还须持续校准。学习上，他看重逻辑而非皮毛，更信“愿力大于能力”：为了一套AI管理系统，他可以加班至凌晨两三点，不懂就问、现学现用。同行分享的“一张表管公司”，他们落地为自己的版本，又把表格做成了SaaS系统，内部OA与业务分析一体，1.0版本已然上线。

回望十年，他亦不吝将一路教训，与后来者坦诚相告：指望短期套利已不现实，入行前先想清楚这件事值不值得长期付出；前期务必小投入，打磨好模型，建立清晰的SOP——没有标准地埋头苦干，只是感动自己，感动不了市场；切忌本末倒置，重投放而轻产品。

面向未来，刘颜林的方向明晰而笃定。一是打通线上线下，让“膳农匠”走出电商的流量逻辑，走向真实货架与消费者心智——线上销量再高，也难沉淀品牌心智，线下陈列恰是补全这块拼图的关键一步。二是深耕主食品类。十年间与用户的持续沟通，让他看清：真正能解决客户需求的，往往是主食——零食即便不添“狠活”，烘焙油脂依然偏高；代餐或追高蛋白，又加重肾脏负荷；或逐低碳水，而碳水本就是每日必需。以主食为正餐之本，在营养均衡的底子上，让不同饮食需求的人各取所需，才是“一日三餐的粗粮解决方案”的完整含义。

后厨一瞥种下初心，地摊徘徊砥砺筋骨，粗粮深耕安顿远方——刘颜林用十年时间证明：把一件事做真、做透、做长，本身就是最硬的底气。一粒粗粮，三餐四季，这份源于田野、归于餐桌的本真之味，还将在更多人的日常里，慢慢酿出回甘。

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