「君智战略沙龙」两期连开：拆解破圈00后的实战路径

以00后为代表的Z世代已进入消费舞台中央。他们成长于移动互联网和内容平台高度繁荣的时代,获取信息、认识品牌、做出购买决策的方式,与过去几代消费者已经有了明显不同。如何引爆00后消费,成为如今越来越多品牌的必答题。

今年9月,由君智战略咨询主办的「君智战略沙龙」连开两期,来自头部咖啡茶饮品牌、头部能源外企、热门海外服装品牌、黄金珠宝头部连锁品牌、国民服饰品牌等近百位企业家及高管参与其中。围绕“如何引爆00后消费”这一主题,君智战略咨询董事长谢伟山携君智咨询专家团队,从战略洞察、消费研究、IP联名、明星代言等不同维度展开了深度交流。

下文基于现场分享整理:

1.为什么企业必须破圈00后?

谢伟山 · 君智战略咨询董事长

00后正在成为消费话语权的核心群体。当这一代人主导社会内容与消费方向时,传统龙头企业普遍发现自己与年轻人之间存在断层——产品不差,年轻人不进店;宣传到位,他们视而不见;甚至商标一露,掉头就走。

更值得关注的是,新锐品牌凭借对00后的深度理解,正在快速反超。这不是某一个品牌的困境,而是一代企业共同面临的战略课题。

君智在服务多家行业龙头企业的实践中发现:破圈00后的关键,不在于用旧方法投入更多资源,而在于真正理解这一代人的消费逻辑与沟通语言。

2. 00后消费洞察

陈方超 · 君智战略咨询合伙人、行业部总经理

为什么传统品牌与00后沟通效果不佳?根源在于大多数企业仍在用"本位思考"做沟通——说自己想说的话,而非消费者想听的话。沟通方向错了,投入越多,品牌损耗越大。

消费主力迭代周期正在缩短

传统认知中,消费主力的迭代周期是20到30年。今天,这个周期已压缩至5到10年。仅相隔6年,消费者的消费观、媒介偏好、品牌偏好与购买动机就已发生根本性变化。

对比2020年与2026年的消费主力画像,五个维度的转向尤为显著:

消费观:从“为品牌付费的升级型消费”,转向“分层化、理性化、为价值付费”

消费依据:从“纯品牌广告信任”,转向“品牌口碑+评测+算账”的复合决策

媒介习惯:从“微信+抖音+线下梯媒“,转向“短视频直播 + 小红书 + 线下梯媒”,边看边买成为常态

品牌偏好:从“崇洋、以国际大牌为主”,转向“国货觉醒,对中国品牌的认同感空前高涨显著提升“

购买动机:从“要面子、要身份象征”,转向“我开不开心、有没有情绪价值、跟不跟我一个圈层“

2026年三大核心消费人群

君智研究显示,2026年消费市场的核心主力可分为三类:

第一类,以00后为代表的Z世代——情绪体验派。 他们是数字化与二次元原住民,追求情绪价值与圈层认同,愿意为热爱支付溢价。

第二类,新银发族——增量激活池。 55至65岁刚刚退休的人群,与上一代节俭型银发不同,他们懂生活、愿意为品质付费,是被低估的增量市场。

第三类,下沉市场务实派——性价比大军。 追求极致性价比,该省省该花花,是多数品牌无法忽视的基本盘。

三类人群的共性是:更理性、更圈层、更看重情绪价值,消费两端分化——要么为极致性价比买单,要么为真正喜欢的东西高价购买,中间地带正在被快速挤压。

聚焦00后的核心原因在于:他们是整个社会内容与消费话语权的定义者,具备对全年龄段的消费示范效应。 他们定义什么是酷、什么是潮、什么值得买,其选择会向上向下渗透,影响更广泛人群的消费决策。

00后的消费力到底有多强?

00后呈现三大核心消费特征:

第一,高消费倾向、低存款意愿。 有数据表明,相当比例的00后会将工资的较大比重用于消费,“月光“在这一群体中更多是一种生活选择而非被动状态。

第二,高品牌溢价接受度。 他们愿意为情绪、设计、故事多支付30%至50%的价格。对他们来说,价格不是问题,值不值才是问题。

第三,体验兴趣消费持续高投入。 有数据显示,三线以上城市的00后在体验、兴趣类消费上的月均支出处于较高区间,且是持续性消费,而非一次性支出。

从消费场景看,00后关注度最高、最愿意花钱的三大场景分别是:

文娱消费:演唱会、live house等,月均消费约936元,约两成人群月消费超过2000元

游戏与二次元:泛游戏人群超过5亿,月均游戏充值消费数百元

潮玩收藏:又称“谷子经济“,约四分之一的00后是深度爱好者,每月持续投入

理解了这些基本盘,才能理解为什么破圈00后是今天所有传统品牌的战略级命题。

3.如何用IP联名破圈00后?

陆敏玲 · 君智战略咨询分享讲师

理解了00后“为圈层热爱买单、为情绪价值付费“的消费逻辑,就不难理解IP联名为什么是破圈00后的重要抓手——IP本身就是圈层认同的载体,是品牌进入年轻人话语体系的一座桥。

但IP联名听起来不新鲜,真正做好的却不多。君智在服务客户的过程中,总结出一套从选品到落地的完整方法论。

第一步,选对IP——不是找最火的,而是找最契合的

很多企业做IP联名,第一反应是“找最火的那个“。但最火的IP能否合作是一回事,即便达成合作,如果品牌内核与IP气质契合度不足,反而会消耗粉丝好感。IP联名就像婚姻——不是找最好的,而是找最契合的。

君智在服务某行业头部品牌时,没有选择当时热度最高的IP,而是从品牌自身的定位出发,选择了一个与品牌调性高度匹配、受众重叠度高的IP。事实证明,这一选择为后续的产品融合与传播裂变打下了坚实基础。

第二步,深度融入产品——拒绝贴图式联名

大量联名产品最终沦为“贴图“——把IP形象往产品上一贴就结束了。这样的SKU很难真正引爆,能卖爆热销的一定是把IP内核与产品特性深度结合的。

深度结合的难点在于:IP方不懂产品设计,做产品的人不懂IP。君智在中间扮演“翻译官“的角色——既懂品牌战略,又懂IP语言,推动双方在产品形态、包装设计、场景设定等层面深度共创,确保联名产品既有IP灵魂,又不失品牌本色。

第三步,线下实景体验——让虚拟照进现实

很多品牌做IP联名,停留在“产品合作+内容传播+快闪活动“的层面。君智在服务客户过程中,进一步打造了沉浸式线下实景体验场域,成为年轻人的自发打卡地和狂欢场。

背后的思考来自对迪士尼和泡泡玛特的研究:主题乐园是迪士尼营收中稳固且巨大的利润来源;泡泡玛特北京乐园虽体量不大,却贡献了上百万点赞的UGC内容——全都是顾客随手拍、随手分享的。

线下实景体验场,本质上是一个让年轻人愿意主动讨论、主动分享的物理载体。

第四步,流量闭环运营——不仅要声量,还要生意

很多品牌做联名,只关心曝光量、CPC、CPM,至于最终转化如何,往往缺乏系统设计。君智的做法是从一开始就将流量转化闭环纳入整体方案——从内容种草到线下引流,从私域沉淀到复购运营,确保声量最终落到生意上。

00后破圈公式

圈层热爱×产品深度融合×线下体验场景×社会身份认同=年轻人的自发认领

归结起来,用IP联名破圈00后的关键就在于几个字:懂他们,品牌用心做。

4.明星代言3.0:如何引爆00后?

黄盼 · 君智战略咨询分享讲师

明星代言是品牌触达年轻人的常用手段,但多数代言停留在“发海报、开直播、卖货“的官宣一日游模式——交易即终点,流量从未真正属于品牌。

君智在服务休闲食品品牌过程中,通过明星代言3.0的策略,成功破圈00后群体,赢得了圈层认同与长期拥护。

明星代言3.0:从触达粉丝到共鸣粉丝

明星代言的演进经历了三个阶段:

1.0授权时代:肖像授权上包装,终端上广告。

2.0广告时代:中心化传播,广而告之提振声量。

3.0关系时代:寻找品牌与明星的契合点,与粉丝同频共振。

3.0时代的核心关键在于:品牌需转换圈层视角,不再把粉丝当作流量池,而是当作朋友。

五步情绪链:层层递进,瞬间引爆持续升温

经过具体实操,君智总结出引爆圈层的五步情绪链方法论:

第一步:引发好奇感——预埋钩子,让粉丝自己破案。不是空降冷启动,而是提前半个月通过细节线索释放信号,让粉丝主动挖掘、自发讨论,积攒品牌好感和热度。

第二步:点燃兴奋感——品牌下场,与粉丝共同狂欢。不是高冷发布官宣海报,而是以头号大粉身份,用粉丝的语言、粉丝的逻辑、粉丝可感的方式诠释激动,感染粉丝集体沸腾。

第三步:强化归属感——专属支持,用真诚换粉丝真心。挖掘明星关键事件,通过定制化内容支持明星事业,让粉丝感受到品牌的真心实意,触发粉丝情绪共鸣。

第四步:释放狂欢感——公开战报,与粉丝一同庆功。把销售数据转化为粉丝的共同成就,让每一次突破都成为粉丝集体庆祝的理由,共同见证参与价值,实现情绪兑现。

第五步:分享荣誉感——情感满溢,粉丝自发晒图安利。到这一步,粉丝已基本认同了品牌。自制表情包、自发晒单、给朋友安利……UGC内容源源不断,口碑持续裂变。

总结而言,只有真正打入圈层内部,听懂圈层要什么、其次转换视角回应需求、再者情绪共振强化听懂圈层要什么,再转换视角回应需求,进而以情绪共振强化认同,才能真正地从明星为品牌发声到实现“品牌-明星-粉丝”的圈层共同体。才能真正实现从“明星为品牌发声”到“品牌-明星-粉丝”圈层共同体的跨越。

打破“标签“是破圈刚需?

自由交流环节,某行业头部企业创始人提出了一个代表性问题:原生标签曾经让第一批用户认可他们的品牌,但现在想要拓展家庭用户、女性用户、学生用户和00后群体时,这个标签反而成了束缚。

“我们引以为豪的东西不是用户需要的,“他说,”我女儿念高一,已经无数次跟我讲要买竞品的产品了。“

谢伟山给出了君智的回答:对品牌来说,标签一旦贴上,就要做好伴随终身的思想准备。标签就像地面上的洞,这个洞你不可能移动,只可能把洞挖深挖大。不要想着去撕标签、改标签。最重要的路是如何让这个标签来吸引年轻人。

引爆00后消费只是第三层,前面还有两层更根本的:第一层,定准战略方向;第二层,匹配战略做好全链路运营;第三层才是出奇制胜做传播。 品牌的标签是你最重要的品牌资产,是你战略的核心方向。要围绕这个核心方向万变不离其宗。

抢占00后消费心智,并不意味着品牌必须抛弃过去、推翻重来,需要改变的是品牌与消费者之间的连接方式。IP联名要解决的是如何进入新的圈层语境,明星代言要解决的是如何从一次曝光走向关系建立,而标签之所以能够成为资产,也在于品牌能否不断用新的沟通方式,把原有价值翻译成新的消费语言。

这也意味着,破圈00后不是把原有标签撕掉那么简单,关键是在守住战略核心的基础上,把品牌价值重新讲给更多人听。所谓品牌年轻化,就是愿意走近年轻人的生活,理解他们在意什么,然后找到属于品牌自己的表达方式。

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