跨境电商这门生意，正在经历从”草莽”到”正规军”的转变。
海关总署的数据显示，2025年我国跨境电商进出口规模达2.84万亿元，比上年增长4.8%，其中出口2.27万亿元、增长5.4%，进口和出口规模均创历史新高。支撑这个体量的是一整张基础设施网络：全国178个跨境电商综合试验区覆盖31个省份，海外仓数量超过2500个，累计培育各类跨境电商经营主体超过12万家。行业规模化的另一面是专业化——2025年7月，人力资源和社会保障部发布第七批新职业，”跨境电商运营管理师”正式成为国家认可的职业名称。
一个信号由此清晰：当”运营”从店铺技巧升级为专业职能，企业对运营负责人的要求，已经和几年前完全不同了。
但恰恰是这个岗位，成了跨境电商企业招聘中公认的硬骨头。我们对话了深耕跨境电商与企业出海人才服务的猎头机构优必猎。
运营负责人的画像，已经被彻底改写
“早期跨境电商处在平台红利期，’会卖货’就能做运营负责人——懂几个平台的规则，会投流、会选品，业绩就能跑出来。”优必猎顾问开门见山，”现在完全不一样了。”
在优必猎的观察里，今天的跨境电商运营负责人至少要过四道关：全渠道经营能力——不是只会做亚马逊或者只做TikTok Shop，而是能根据品类和区域配置”平台店+内容电商+独立站”的组合打法；数据与精细化能力——红利期之后的竞争是利润率的竞争，会算账、控得住广告ROI、管得好库存周转；供应链协同能力——头程物流、海外仓、履约体验直接决定复购，运营负责人必须能和供应链对话；合规能力——税务、数据、知识产权、平台政策的合规要求越来越高，踩坑的代价越来越大。
“过去招运营负责人看的是’业绩案例’，现在还要看他有没有经历过完整的周期——红利期谁都会做，能在大促、封号、物流暴涨、库存积压里把盘子稳住的人，才是稀缺的。”
市场上最缺的不是”运营”，是”操盘手”
优必猎把跨境电商运营人才分成几个层次：执行层的店铺运营、骨干层的运营经理，以及决策层的运营负责人。”执行层的人才池这两年其实变厚了，高校有相关专业，培训机构也很多，”优必猎方面表示，”真正稀缺的是中间和顶层——既懂业务又能带团队的运营经理，以及能对经营结果负责的运营负责人。”
难招的根源在于这个岗位的”复合性”：它要求候选人同时具备平台生态的经验、经营者的算账能力、团队管理和跨部门协同能力，还要有足够的行业周期阅历。”简历上看起来符合的人不少，但真正验证下来——业绩有多少是平台红利给的、他个人的贡献是什么、换一个新的品类和市场能不能复制——需要非常深入的评估。”
这也解释了为什么很多企业”看了一圈没有合适的”——不是市场没人，而是画像过于理想化。优必猎的建议是：把”必须大厂出身””必须操盘过年销X亿”这类硬指标做减法，把”穿越过周期、做过从0到1或从1到10、算账能力强”这类能力项做加法。
人藏在哪：三条主要的人才通道
那么，跨境电商运营负责人可以从哪些方向寻访？
“一条是品牌出海公司的成熟操盘手，”优必猎顾问介绍，”这几年一批从铺货转型做品牌、或者品牌从0做到规模化的企业，培养出了一批有全链路经验的人，这是质量最高但最不好谈的一类——他们大多不看机会。”第二条是平台生态里成长起来的运营人才，长期深耕某个平台、熟悉算法和规则演进。第三条是从相邻行业”能力平移”——国内电商的运营负责人、消费品公司的电商总监，补齐跨境的合规与供应链知识后，也能胜任相当一部分场景。
优必猎举了一个匿名的例子：某家从国内电商转向品牌出海的企业（应客户要求匿名），在寻访海外运营负责人时没有执着于”必须有跨境背景”，而是锁定了具备品类运营深度和团队管理能力的国内电商操盘手，同时在薪酬结构上做了与经营结果联动的设计——思路打开之后，人选池的质量明显不一样了。
出海越深，”运营”越要本地化
随着东南亚等市场成为跨境电商的重心，运营负责人的定义里又加了一层维度：本地化。
“国内团队远程运营海外店铺的时代正在过去，”优必猎方面表示，”东南亚市场的内容电商逻辑、本地达人生态、小语种客服，都要求本地有懂市场的运营力量。很多企业开始配置海外本地运营团队，由国家负责人或者区域运营负责人牵头——这个岗位既要有中国电商的打法沉淀，又要懂当地市场，复合度更高。”
这也是优必猎跨境电商与企业出海板块的业务交叉点：运营负责人的寻访，往往和海外国家经理、本地HR、供应链负责人等岗位的配置联动起来，形成一套出海团队的完整拼图。
结语
跨境电商的规模已经做到近3万亿，但这个行业的人才结构还停留在”草莽与正规军并存”的阶段。运营负责人难招，难的不是人少，而是岗位要求完成了从”运营技巧”到”经营能力”的升级，人才市场的供给结构还没跟上。
优必猎在这个领域的角色，是帮企业把”理想画像”翻译成”可寻访画像”的顾问：分清哪些是红利给的、哪些是能力带的，理清从国内电商、平台生态和品牌出海三条通道的寻访路径，并把运营负责人的配置放进出海团队的整张图里考量。行业的专业化才刚起步——谁先想清楚”我的运营负责人到底要什么样的人”，谁就先在下一轮竞争里占了位置。
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