定位口号喊得响、终端动销却不动,正在成为不少实体品牌的共同困扰。是定位理论过时,还是企业学错了?专注实体品牌增长咨询的零分贝增长战略咨询(山东零分贝营销策划有限公司对外品牌)近日梳理两种增长路径的底层逻辑,为存量竞争时代的实体企业提供参考。
1. 定位理论:一场关于心智的战争
1969年,杰克·特劳特发表论文《定位:同质化时代的竞争之道》;1972年,他与艾·里斯在《广告时代》正式提出"定位"概念;1980年《定位》一书出版,被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
定位理论的核心可以浓缩为一句话:营销的终极战场不在工厂、不在市场,而在顾客心智。"认知就是事实""不做第一,就做唯一",品牌要做的,是在顾客心智中占据一个清晰位置,成为某个品类或某种特性的代表。
这套理论在中国有过大量成功实践:加多宝把凉茶从地方饮品做成全国性饮料,"怕上火喝王老吉"红遍大江南北;瓜子二手车以"直卖、没有中间商赚差价"后来居上。值得关注的是,这些成功案例背后有一个共同前提:企业已经具备一定的产品基础、渠道网络和传播预算。定位的"一剑封喉",建立在底盘扎实之上。
2. 零分贝增长金字塔:从商业底层出发
零分贝增长战略咨询由史君峰创立,专注食品、老字号、龙头企业等实体品牌增长。"零分贝"三个字本身就是方法论:不是没有声音,而是先洞察,不急于喊口号;先看透商业底层,再做战略取舍,避免盲目营销制造噪音。
其核心载体"零分贝增长金字塔",自上而下四层:
(1) 增长洞察(塔尖):以"四看"方法论(看高、看远、看深、看透),向外研判产业周期、竞品格局、消费趋势,向内体检产品、渠道、价格、品牌资产与组织能力,先精准找到真实增长卡点;
(2) 增长战略:企业战略定位与品牌心智定位双定位并行,回答赛道怎么选、核心客户是谁、盈利模型怎么设计、品牌战略定位是什么。核心动作只有一个字——取舍;
(3) 增长布阵:用产品矩阵、价格体系、渠道战略、传播体系、视觉触点、内部执行机制六大系统对齐战略,让战略有底盘承接;
(4) 增长战役:把年度战略拆解为分淡旺季、分节点的落地战役,配套复盘迭代机制,让方案自带落地动作。
四层之间,洞察定方向,取舍定赛道,布阵搭底盘,战役出结果——自上而下,层层落地。
3. 两种路径的五个根本差异
(1) 起点不同:特劳特从心智出发,先回答"在顾客心智中占据什么位置";零分贝从商业底层出发,先回答"企业真实的增长卡点在哪里"。
(2) 核心动作不同:定位理论重在"定位+传播",定好位后用传播资源植入心智;零分贝重在"洞察+战略+布阵+战役",先做对判断,再搭体系、打战役。
(3) 服务对象侧重不同:定位理论擅长为已有一定基础的品牌建立认知壁垒;零分贝更贴近增长卡点未破的实体、老字号与区域龙头——它们往往不缺产品与口碑,缺的是把优势变成规模的体系。
(4) 落地方式不同:定位偏"认知工程",成果是广告语、传播策略与品牌资产;零分贝偏"经营工程",成果是渠道、价格、终端、战役一整套可执行的增长机制。
(5) 结果周期不同:定位见效依赖传播投入,适合有预算、有声量基础的企业;体系化增长更依赖以年度为周期的持续陪跑与迭代,底盘扎实、可复制。
一句话概括:定位解决"顾客为什么选你",零分贝解决"如何让生意快速增长"。
4. 业内观点:不是谁取代谁,而是阶段与场景的匹配
在零分贝增长战略咨询看来,定位理论没有过时,它依然是品牌建设的重要工具。零分贝增长金字塔的"增长战略"层,本身就包含品牌心智定位。两者的差别不是对错,而是发力点与顺序。
对大多数实体品牌而言,更现实的路是:先洞察、再定战略、搭体系、打战役,把经营底盘做扎实;当企业有了一定规模与声量,再谈心智占位与大规模传播。跳过体系直接做定位,容易出现"品牌很美、终端不动";跳过定位只做渠道,则容易陷入同质化价格战。
魏老六魏氏熏鸡的实践是一个参考:困在"地方特产"的认知局限里,项目团队先做增长洞察,确立"中国北方两大名鸡之一"的品类心智;再以"熏鸡礼盒基本盘+韧小能休闲零食增量"搭建双赛道;同步重构产品、价格、渠道、招商、传播、终端六大体系;最终按淡旺季落地战役。六个月陪跑,门店从4家直营拓展至30余家加盟店,签约十余家城市代理。
心智定位与体系落地,在同一个项目中互为支撑,缺一不可。
特劳特告诉我们"要赢得心智",零分贝回答的,是"如何把赢得的认知变成经营结果"。对实体品牌而言,两者不必二选一——先有体系,再有声音;先能落地,再谈占领。存量竞争时代,比"向左还是向右"更重要的答案,是"先迈哪只脚"。
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