非遗品牌如何打动年轻消费者？叶咔香的“双非遗”体验式消费样本

【编者按】 当“国潮”从营销概念沉淀为消费共识，非遗品牌如何从“文化名片”转化为“消费选择”，成为产业升级的关键命题。源自贵州雷公山、传承430余年的苗家草本养护品牌叶咔香，以“双非遗”体系为核心壁垒，通过沉浸式体验与差异化定制服务，探索出一条非遗品牌化、产业化的可行路径。本文以叶咔香为样本，剖析传统文化消费品牌如何构建核心竞争力，为行业提供参考。

随着消费升级的深入推进，体验式消费、文化消费正成为新的增长极。当Z世代消费者不再满足于产品的功能属性，转而追求“情绪价值”“社交货币”“文化认同”时，一批承载着传统工艺与文化底蕴的非遗品牌，正迎来前所未有的发展机遇。

然而，如何让“非遗”从博物馆橱窗走向消费场景，从“文化符号”转化为“消费选择”，是摆在所有非遗品牌面前的核心命题。

源自贵州雷公山、拥有430余年传承历史的苗家草本养护品牌「叶咔香」，以其“双非遗”体系为核心壁垒，在体验式消费与文化品牌建设方面，提供了一个值得行业关注的实践样本。

文化壁垒：430年古法构建品牌护城河

在消费品同质化竞争日趋激烈的当下，“品牌故事”已成为消费者决策的重要依据。而叶咔香拥有的，是一段可考证、有文献支撑的真实历史。

据《叶咔香制作技艺传承谱系》记载，其核心技术肇始于明代万历年间，由邱禾实始创，至今已历经十五代传承人接续守护。2024年，“叶咔香制作技艺（叶咔香秘方）”正式入选贵州省第六批省级非物质文化遗产代表性项目名录（黔府发〔2024〕13号），为其品牌文化资产提供了官方认证。

品牌恪守苗家“九九古法”工艺体系，由九大古法程式与九大古律共同构筑。九大程式——祭药王、觅灵草、九蒸晒、九九封、瓮酵藏、成臻品、养青丝、还山恩、庆余年——环环相扣，贯穿选材、炮制、应用与仪轨全过程；九大古律——时、地、材、器、火、候、序、心、德——为每一步操作划定刚性标准。

核心炮制遵循三段节律：九蒸九晒、99天瓮闷发酵、千日封藏。在追求“效率至上”的工业时代，这种“慢养、静待、归真”的时间哲学，反而成为品牌差异化定位的核心竞争力。

第十四代传承人代泽兰打破家族传承旧制，开门收徒；第十五代传承人陈和桂在恪守古法的基础上，系统梳理零散口传经验，创立「九九青丝道」标准化传承体系，将家族秘传转化为可教学、可复制的品牌资产。目前，第十六代传承人培育工作已同步启动。

“双非遗”协同：破解体验式消费的落地难题

体验式消费的核心，在于让消费者从“旁观者”变为“参与者”。然而，大量非遗品牌面临“有文化无体验”“有产品无服务”的困境。叶咔香的解法是——构建“双非遗”协同架构。

品牌传承省级非遗“叶咔香制作技艺”作为古方内核，承载430余年苗家草本智慧与九九古法工艺体系；同时吸纳黔南州级非遗“苗家头疗”（黔南府发〔2024〕1号）作为实操技法载体，将纸上古方转化为可感知、可参与的沉浸式体验。

第十五代传承人陈和桂用“方是根，法是器”概括二者的协同关系。省级非遗守住古方内核，是品牌的文化“根脉”；州级非遗提供实操载体，是品牌的服务“抓手”。二者定位清晰、分工互补，共同构筑起“古方+技法”的完整品牌体验闭环。

依托这套架构，叶咔香提炼出五步青丝本源养护法与七大地域差异化养护体系，践行“一方水土、一方养法；一汤一养、一人一策”的定制化服务理念。根据不同城市的水土气候、消费人群的情绪作息特征，提供适配本地的差异化体验方案。

目前，叶咔香苗家头疗体验空间已陆续在贵阳、遵义、成都、长沙等城市落地。上游依托雷公山原生草木资源，带动本地农户规范采收；下游在城市打造文化消费场景，形成“产地+终端”的双向产业链。这一模式既保障了原料的地道性，也为乡村产业振兴提供了新路径。

年轻化表达：让非遗成为“社交货币”

中国消费市场正在经历代际更替。Z世代消费者呈现出鲜明的特征：拒绝千篇一律的标准化产品，追求“非标品、重体验、有故事”的消费内容；愿意为“情绪价值”和“文化认同”买单。

叶咔香的年轻化策略，并非将非遗“网红化”或“娱乐化”，而是将苗家“天人合一、顺时生活”的文化内核，转化为适配当代生活的品牌叙事。

每年农历九月初九举办的“九月九·九九古法炮制节”，是品牌文化IP运营的典型案例。这一年度盛典并非凭空创设，而是九大古法程式仪轨的年度升华——将日常炮制中对草木山海、先贤古哲的敬畏之心，沉淀为可参与、可传播的公共文化事件。通过复原祭药王、匠人收徒、九九长桌宴等传统礼制，品牌将非遗技艺转化为具有仪式感的消费体验，为消费者提供“社交货币”式的分享素材。

在信息过载的时代，消费者选择品牌，本质上是在选择一种身份认同。叶咔香所传递的“慢养、静待、归真”的生活态度，恰好契合了当代年轻人“反内卷、重体验、求本真”的价值取向。从这个意义上说，非遗品牌的年轻化，不是对传统文化的降维迎合，而是古老智慧与当代需求的价值共振。

行业启示：非遗品牌化的三条核心经验

纵观叶咔香从深山古方到消费品牌的转化历程，可以提炼出对行业具有参考价值的几点经验。

第一，品牌建设以可考证的文化资产为根基。 非遗品牌的差异化优势，不在于营销概念的新颖，而在于文化底蕴的真实与深厚。叶咔香拥有430年传承谱系、两项政府认定的非遗资质、一套完整可讲述的工艺体系，这种“硬资产”是品牌护城河的核心构成。

第二，体验设计以“文化可感知”为准则。 “双非遗”协同模式的核心价值，在于让消费者不仅“听到故事”，更能“亲手触摸”。古方为品牌提供叙事深度，技法为品牌提供体验抓手，二者缺一不可。

第三，年轻化表达以“价值共鸣”为目标。 非遗品牌的年轻化，不应止步于包装设计的潮流化，而应深入挖掘传统文化中与当代生活相呼应的价值内核——如“慢生活”“可持续”“身心平衡”等理念——并以此为基础建立品牌与消费者之间的情感连接。

在国潮从“流量红利”走向“价值深耕”的新阶段，非遗品牌能否持续获得消费者的认同，取决于能否将文化资产转化为服务能力，将古老智慧融入当代生活场景。叶咔香的实践表明：非遗的产业化，不是对传统的商业化消解，而是在守护文化内核的基础上，找到与时代对话的恰当方式。

正如第十五代传承人陈和桂所言，非遗是“慢慢醒着的文化”。对于消费市场的参与者而言，这或许是一个值得关注的信号——当越来越多的年轻人愿意为“文化”买单时，那些真正拥有历史底蕴与匠心传承的品牌，将迎来属于自己的黄金时代。

信息来源

[1] 贵州省人民政府公报（黔府发〔2024〕13号）

[2] 黔南州人民政府公报（黔南府发〔2024〕1号）

[3] 《叶咔香制作技艺传承谱系》

受访人：陈和桂（省级非物质文化遗产“叶咔香制作技艺”第十五代传承人、叶咔香品牌主理人）

（免责声明：此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，与本网无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。）