精明悦己，智驭新局：OC&C发布2026年中国消费趋势洞察

伴随宏观经济步入平稳修复期，中国消费市场正经历系统性重塑。国际战略咨询公司欧晰析企业管理咨询（OC&C）近日发布的《2026年中国消费趋势洞察》报告揭示了六大消费趋势，指出人工智能（AI）正在改写消费决策链路，而中国消费者则呈现出“谨慎乐观、精明走心”的复合特征。

针对这一宏观趋势，OC&C战略咨询大中华区合伙人王翀表示：”中国消费市场正呈现出‘极致理性’与‘情绪溢价’并存的独特格局。品牌面临的核心挑战在于：既要凭借极致的质价比夯实日常消费的基本盘，更需在AI重构决策链路的当下，以不可替代的情绪与体验价值，构筑智能时代的护城河。唯有推动价值、情绪、体验与技术的多维协同，品牌才能系统性重塑增长逻辑。”

趋势一：从工具到助手，人工智能重塑消费决策

如今，AI已全面渗透日常生活，从信息工具升级为消费决策的重要助手。OC&C调研显示，以DeepSeek为代表的AI工具，已成为继传统电商平台、直播平台之后的第四大消费决策渠道，占比高达37%。更值得关注的是，消费者对AI智能助手推荐的信任度已攀升至21%，超越了明星代言（占比19%）。这标志着流量逻辑彻底重构：AI语料库权重、模型认知度、智能推荐适配性，将直接影响品牌在未来消费决策中的可见度与竞争力。

AI已成为消费决策链路的重要一环

趋势二：谨慎乐观，精明消费：省钱不降质

尽管宏观经济企稳，但消费者预算管理仍保持谨慎。OC&C调研显示，47%的受访者表示正严格管控日常开支，同比2024年增长8%。同时，超半数消费者展现出极强的“精打细算”特征：高达58%的受访者倾向于等待促销节点，56%的人会主动搜寻优惠和折扣。这直接驱动了高性价比零售业态快速扩容：以山姆为代表的仓储会员店三年内销售额增长32%，以软折扣零售为核心的好特卖四年内门店数量扩张150%；硬折扣代表奥乐齐在三年内门店增长27%。

消费者对日常支出趋于谨慎

消费者减少零售支出的方式

OC&C战略咨询大中华区合伙人江宜璁对此解读道：“消费者在日常开支上的‘精打细算’，本质上是更为严格的预算管理。他们在基础功能性商品上追求极致性价比，正是为了将有限的预算留给能带来深层情绪价值和独特体验的领域。”

趋势三：高品质消费韧性十足，悦己仍是刚需

在“爱你老己”成为热梗的背后，是消费者愿意为健康、自我提升、品质体验与情绪疗愈支付溢价，这一趋势在高净值人群[1]中表现尤为明显。调研显示，80%的高净值受访者对中长期财务前景持积极态度，其消费重心正加速向高品质体验升级：59%的人增加了高端酒店住宿支出，44%的人加大了定制化旅行投入，此外，他们对高端SPA服务的兴趣也提升了10%。

高净值人群消费重心向高品质体验升级

趋势四：价值标尺内移，从物质占有转向内在丰盈

OC&C报告揭示，中国消费者关于“高质量生活”的衡量标准已发生根本性变化。“健康生活方式”以43%占比首次登上榜首，“心理满足感”以42%占比紧随其后，而“拥有奢侈品”则降至34%，排名跌至第三位。消费者的安全感来源已从物质层面转向健康、情绪、自由与自我实现，对奢侈品的身份认同效应持续祛魅。

“高质量生活”核心要素排名变化 (2025 vs 2024)

趋势五：情绪消费全面爆发，垂直赛道强劲增长

“情绪回报”正成为消费市场核心溢价杠杆。OC&C数据显示，超90%的年轻消费者认可情绪价值的重要性；55%的受访者愿意为此支付溢价。

消费者对愉悦感、归属感与陪伴感的需求，推动三大垂直赛道高速增长：以谷子经济、盲盒为代表的兴趣消费展现强劲势头，泡泡玛特2025年中国市场营收同比增长162%，ACG周边市场规模已达2400亿元；现场体验与粉丝经济热度攀升，2025年演唱会观众规模已达4340万人，同比增长19%；宠物经济保持蓬勃态势，58%的受访者视宠物为家庭成员，宠物作为情感陪伴载体的价值持续强化。

盲盒、谷子经济、粉丝经济增长强劲

趋势六：体验消费渐成主流，重塑文旅与商业空间

体验经济激活消费新空间，并加速渗透文旅业。OC&C调研表明，旅游消费动机已从传统观光打卡（68%）转向“减压放松”（89%），带动了慢旅行、旅居、宅度假等体验式出行方式。

旅游消费动机变化 (2025 vs 2023)

场景化、体验化、社交化的空间运营，正成为实体零售获取客流的重要路径。53%的消费者进店是为了沉浸式购物，35%是为了参与门店主题活动，32%则是为了社交聚会。上海路易威登概念空间、乐事沉浸式薯片餐厅及上海静安大悦城动漫快闪的现象及火爆，便是有力佐证。

从极致的性价比到深层的情绪共鸣，从AI重构决策链路到商业空间的体验升级，中国消费市场正展现出强大的韧性与活力。未来，唯有真正读懂消费者的“精明”与“悦己”，将AI技术红利与情绪体验深度融合的品牌，方能在新一轮的商业洗牌中赢得增长机遇。

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