以变革突破“内循环” 以创新挺进“外战场”——地方国际传播机构“出海”路径的海南探索

当前，世界百年未有之大变局加速演进，国际舆论场的竞争日趋激烈，国际传播已从辅助性宣传手段上升为关乎国家核心利益和战略安全的“主战场”。书记深刻指出，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。在此背景下，地方国际传播机构如何立足本土、面向世界，讲好中国故事、传播好中国声音，这既是服务国家战略的必然要求，也是自身实现跨越式发展的历史机遇。

海南自由贸易港作为新时代我国改革开放的前沿阵地，其国际传播实践承载着展示中国风范、彰显开放决心的特殊使命。海南国际传播中心以“333”国际传播体系破局开路，以“五个打通”重塑内生动力，以“六向突围”开拓海外疆场。在短短数年间，从一支“国传新兵”成长为备受瞩目的“国传尖兵”，其探索形成的“海南经验”为破解地方国际传播机构“出海”难题提供了有益借鉴。

四个维度看国际传播深刻转变

当前，“两个大局”加速演进并深度互动，地方国际传播工作面临的外部环境、目标诉求、实现路径均发生了根本性转变。海南国际传播中心的实践探索，正是建立在对当前国际传播生态深刻变化的精准洞察之上，是对这一系列转变的精准回应与主动适配。

形势之变：从“新闻传播”到“话语权之争”。当前，国际传播的本质已超越单纯的信息传递与新闻播报，演变为一场关乎叙事框架、价值理念与意识形态的深层次“话语权之争”，尤其是在自贸港建设、区域经济合作等战略议题上，话语权的强弱直接影响政策红利的释放与发展机遇的获取。

党的二十届三中全会明确提出“构建更有效力的国际传播体系”，党的二十届四中全会强调“提升中华文明传播力影响力”，其核心都在于提升中国在国际舆论场中的定义权、解释权和主导权。海南自贸港是中国对外开放的“试验田”。海南国际传播中心坚持“国家站位”，通过将自贸港建设实践与中国改革开放故事、人类命运共同体理念相结合，在国际舆论场中主动设置议题。如，借助博鳌亚洲论坛年会、中国国际消费品博览会等开放平台，推出《博鳌：小镇里的全球智慧》《入座》《逛消博：大使购物车》《开放之门》等产品，将区域议题升级为国家议题，有效提升了海南自贸港的国际认同度。

方法之变：从“文化输出”到“文化共情”。传统外宣常陷入“文化输出”的单向思维，“以我为主”进行内容生产与传播，容易导致传播失效。现代国际传播的核心逻辑已转向“文化共情”，强调以人类共同价值为纽带，通过故事化、具象化、个性化的表达，引发受众的情感共鸣与价值认同。

海南国际传播中心原创生态人文微纪录片《这里是海南·秘境寻踪》前四季全球总播放量超2亿人次。2025年8月1日，《这里是海南·秘境寻踪》第五季在马来西亚吉隆坡上线。

海南国际传播中心深刻把握这一转变。在文化传播方面，系列微纪录片《这里是海南・秘境寻踪》不局限于展示雨林生态与珍稀物种，而是通过“保护至上”的摄制理念与“人与自然和谐共生”的价值内核，引发海外受众对生态文明的共同关注；AI微电影“三部曲”《百年回访・萨维纳海岛黎缘》《千年归来・东坡回海南》《万里追寻・“两山”在五洲》，则以跨时空对话的创新形式，既展现了中华文化的深厚底蕴、生态文明的建设成果，又传递了开放创新的时代精神，境外播放量超800万人次。

在情感连接方面，海南国际传播中心着力打造“第三方视角”传播矩阵。通过培育160余名来自50多个国家的“海外传播官”与120余名“海南旅游国际推荐官”，以“外嘴、外眼、外脑”讲述海南故事。俄罗斯籍主持人芭莲娜两次接受中央广播电视总台专访，2024年10月，在金砖国家领导人第十六次会晤期间，受邀赴俄罗斯喀山分享海南故事，其第三方身份有效增强了传播的可信度与亲和力，实现了“中国故事、国际表达”的叙事突破。

机制之变：从“单兵作战”到“系统作战”。国际传播是一项复杂的系统工程。海南的突破在于实现了从传统“单兵作战”到现代“系统作战”的机制性跨越。其核心是构建了海南自由贸易港“333”国际传播体系，即以“自主发声三大平台、借嘴发声三大渠道、对外发声三大支撑”为骨架，横向上整合外事、统战、商务、旅文、智库等“大宣传”工作机制成员单位的资源，纵向上打通“中央—省—市—县”四级联动通道，形成了政府机构、主流媒体、社会力量等多主体协同的发声网络。该体系多次获得中央宣传部、国家新闻出版署等中央主管部门的表彰。

路径之变：从“知外传播”到“及外传播”。“知外传播”传播路径偏向“自上而下”“由内而外”，容易出现“传而不通”“通而无效”的问题。而“及外传播”的核心是实现“在地化”传播，让信息真正走进海外受众的日常生活。海南国际传播中心的“出海”实践，实现了从“知外”到“及外”的有效跨越。

在传播阵地方面，从依赖国内平台“借船出海”转向“造船出海”与“在地深耕”并重。在马来西亚吉隆坡设立东盟联络中心、在阿联酋迪拜设立中东联络中心，实现了海外实体化运作。

在传播渠道方面，构建了“自主平台+海外社交+全球供稿”的立体化网络。自主运营英、俄、日、韩4个语种官网及23个海外社交媒体机构账号。“333”国际传播体系协同下的账号总粉丝量超过1000万，跻身全国省级国传机构前列；通过与国际供稿平台合作，实现海南自贸港重点报道在1000余家海外媒体落地。

在传播效果方面，追求“精准触达”与“有效反馈”。针对Z世代受众，组建“海外社交平台特攻队”，在Facebook、X、TikTok等平台刊发“轻量化、交互式、模因化”内容，推动文化出海从新闻信息传播向网文、网剧、国漫等青年感兴趣的题材延伸。

五个打通重塑内部资源格局

内部资源的整合效能是地方国际传播机构“出海”的基础支撑。海南国际传播中心针对国际传播中“体制机制不顺、有效内容供给不足、专业人才短缺”等突出问题，实施“五个打通”系统性改革，打破了内宣外宣壁垒、媒体类型壁垒与部门职能壁垒，构建了“大国传”的内部资源格局。

打通采编资源：构建“一次采集、多平台分发”的内容生产体系。采编资源分散是传统媒体国际传播的普遍痛点。海南日报报业集团将拥有400人的海南省融媒体中心与40人的海南国际传播中心深度融合，实现采编业务的全面打通。

在人员整合方面，打破内宣外宣人员界限，统筹专职外文记者、多语种编辑、外籍主持人、国际联络专员等专业力量，形成了一支70%具有海外留学或工作背景、平均年龄26岁的专业化队伍。在内容生产方面，建立以内宣外宣联合采编会为调度指挥的“一次采集、多语种加工、多平台分发”的闭环机制，核心新闻素材由采编团队统一采集后，根据不同海外平台特点与受众需求，加工为英、俄、日、韩等多语种内容，适配官网、海外社交媒体、合作外媒等不同渠道。

打通技术资源：以技术赋能国际传播创新。技术创新是国际传播突破瓶颈的关键驱动力。海南国际传播中心打破技术部门与业务部门的壁垒，将海南省融媒体中心100多人的专业技术力量与中心的针对性传播需求深度对接，以技术赋能内容创作、平台运营与在地传播。

在内容创作方面，重点聚焦AI技术应用，打造了具有行业影响力的AI微电影“三部曲”，通过AI技术实现法国学者萨维纳“数字重生”、苏东坡“重返当代海南”、“两山”理念传至五洲，创新了文化传播的叙事方式。

在平台建设方面，依托技术资源搭建自主可控的海南国际传播网，作为多语种信息发布与国际供稿的核心平台，年发稿量超过2万篇次；优化海外社交媒体矩阵的技术运维，实现账号数据监测、内容精准推送、受众画像分析等功能，提升传播的精准度与效能。

在在地化运作方面，通过技术支持实现东盟联络中心与国内平台的实时联动，为海外活动直播、远程采访等提供技术保障，如，与马新社合作的“丝路微芒 青创之光”青年圆桌论坛，通过全媒体矩阵直播实现传播效果最大化。

打通经营资源：构建“传播+服务”的可持续发展模式。传统外宣多依赖财政专项投入，经费支撑模式单一，可持续发展能力不足。海南国际传播中心与海南省融媒体中心构建了“传播+服务”的多元化经营模式，初步探索出一条国际传播自我“造血”的发展路径。

在服务政府方面，承接国务院新闻办公室“中外媒体海南行”等国家级国际传播活动，为市县政府、省直厅局等提供国际传播全案策划、海外形象推广、跨境文化交流活动执行等服务，如，助力“海南非遗购物节”出海、打造“海南旅游国际推荐官”品牌，既服务了地方发展，又拓展了发展模式。

在服务企业方面，为“出海”企业提供海外舆情监测、海外品牌影响力塑造、国别投资咨询服务、外文客户端和网站开发建设等服务，依托东盟联络中心对接东盟国家本土优质服务商、合作商，为企业提供一站式“出海”资源对接服务，形成了“传播赋能经贸、经贸反哺传播”的良性循环。

打通管理资源：构建“扁平化、实效性”的管理机制。管理机制僵化是制约地方国际传播活力的重要因素。通过打破海南省融媒体中心和海南国际传播中心内宣外宣管理壁垒，整合人事、财务、考核等管理资源，构建了与国际传播工作相适配的“扁平化、实效性”管理机制。

在组织架构方面，重构内部组织体系，设立环球新闻部、海媒运营部、国别与区域研究部、国际交流合作部、东盟联络中心等五大核心业务部门，减少管理层级，提升决策效率。在人事管理方面，实施“强兵计划”，面向全球招聘英文外籍主持人、驻外记者、高级海媒运营专员等专业人才，优化人才队伍结构；建立市场化的人才激励机制，通过竞争上岗、绩效考核等方式，激发团队活力与创新力。

在考核机制方面，打破传统媒体的考核模式，建立以传播效能为核心的考核指标体系，将海外平台粉丝增长、内容阅读量、合作项目落地数、传播效果反馈等纳入考核，引导团队聚焦“出海”实效。

打通跨媒体资源：构建“报台融合”的协同传播格局。媒体类型壁垒是制约国际传播合力的重要因素。海南国际传播中心在省委宣传部指导下，通过设立“报台国际传播工作联席会议机制”“报台国际传播联合采编会机制”及“报台国际传播统一值班制度”，突破海南日报报业集团与海南广播电视总台的机制壁垒，不断推动报台国际传播板块深度融合，构建了报台一体化协同传播格局，真正实现了一支队伍作战、一套机制运行、一个品牌对外。

在内容创作方面，报业的选题策划、文字采编、图片资源与短视频制作优势与广电的长视频制作、直播等优势互补，共同打造了《自贸佳》《“中国机遇”在海南》等高端访谈节目。在平台运营方面，报业的海外全媒体传播渠道与广电的视频传播渠道相互补充，形成了“文字+图片+视频”的立体化传播矩阵。

“五个打通”系统性改革，从根源上破解了传统媒体内宣外宣条块分割、各自为战的体制机制障碍，为海南国际传播中心高标准建设、高效能运行提供了坚实的内部保障。

六向突围挺进国际舆论“外战场”

海外传播路径创新是国际传播工作突破“外战场”的关键。海南国际传播中心立足自贸港战略定位，以“在地化、精准化、实效化”为核心，实施“六向突围”策略，从阵地、渠道、内容、人脉、智库、经贸文化等六个维度，构建全方位、多层次、宽领域的海外传播体系。

阵地突围：从“国内发声”到“在地扎根”。地方国际传播多局限于国内平台，缺乏海外实体阵地。海南国际传播中心通过设立海外联络中心，实现从“国内发声”到“在地扎根”的转变。在马来西亚吉隆坡设立的东盟联络中心，聚合办公、媒体会客厅、文化与经贸展厅等功能，并吸引广西、贵州等省级国际传播机构，及陆海新通道东盟经贸驿站、海风国际影视基地东盟创作中心等机构入驻，形成“抱团出海”格局。在阿联酋迪拜设立的中东联络中心，通过常驻人员深入开展在地传播与交流，举办“丝路微芒”青年圆桌论坛、“东盟媒体海南行”等活动，并借助常态化文化经贸成果展览，让海外受众近距离感知海南。

渠道突围：从“单一输出”到“矩阵传播”。针对渠道单一问题，海南国际传播中心构建“自主平台+海外社交+全球供稿+在地合作”的多元化网络，实现了从“单一输出”到“矩阵传播”的突围。在自主平台建设方面，运营4个语种官网及“hiHainan”“Voice of Hainan”等20多个海外社交媒体机构账号，形成“一次采集、多平台分发”的传播矩阵；在全球供稿方面，与美通社、塔斯社等国际通讯社建立供稿合作，拓展传播链路的全球化延伸。在在地合作方面，实施“一城一媒”计划，与马来西亚国家新闻社、迪拜中阿卫视等当地主流媒体达成战略合作，构建了覆盖东盟、中东地区的在地传播渠道；在社交平台运营方面，除了机构账号外，还统筹管理超过300个海媒个人账号，形成“主账号+特色号+个人号”三圈环流的传播矩阵。

海南国际传播中心推出的系列英文微纪录片《我在自贸港开小店》，通过外国普通创业者的真实经历，展现“小店经济”背后的“大开放”图景。

内容突围：从“千篇一律”到“精准滴灌”。为解决内容同质化问题，海南国际传播中心推动叙事核心从“阳光沙滩、椰风海韵”转向“开放机遇、政策红利”，聚焦自贸港建设。面向商界与投资者，通过专业论坛、财经节目突出政策优势；面向公众，将自贸港元素融入微短剧、直播等趣味化场景，如，“外国博主畅游海南”栏目、《我在自贸港开小店》微纪录片等，产品形态涵盖纪录片、微电影、短视频、漫画等，变“我讲”为“他说”，变“漫灌式”为“共情式”。其中，与马新社合拍的《风从海上来》专题片通过400多家东盟媒体播出，与中阿卫视合拍的《丝路新航》专题片在22个阿拉伯国家播出。中英双语漫画书《“营”在自贸港 “画”说新海南》在博鳌亚洲论坛年会、消博会、世界海南乡团联谊大会等重大场合获国内外嘉宾好评，成为全球投资者洞悉海南机遇的“灵感来源”和“实用指南”。

人脉突围：从“个体合作”到“网络构建”。人脉资源是国际传播的重要桥梁。海南国际传播中心着力构建覆盖政商媒学各界的国际化人脉网络。培育“海外传播官”和“海南旅游国际推荐官”队伍，通过外国网红看海南、外籍青年走读海南等活动发挥外籍人士第三方视角优势。依托海外联络中心与重大活动，与马来西亚多家媒体、高校、商协会建立战略合作关系，初步搭建东盟合作网络；借助博鳌亚洲论坛、消博会等平台联系多国政要与行业领袖；联动琼籍侨团，通过世界海南乡团联谊大会等活动，使侨胞成为海南故事的传播者与参与者。其中，《海外传播官——外籍力量讲述中国故事的海南实践探索》入选国家新闻出版署第五届中国报业创新发展案例。

智库突围：从“实践探索”到“理论赋能”。为强化理论支撑，海南国际传播中心联合海南师范大学成立“AIGC融媒体国际传播研究院”，并设立“海南自由贸易港国际传播专家委员会”，汇聚国内外权威学者开展国际传播研究。将与省级国际传播类期刊《南海传播》合作，聚焦国际传播发展前沿，深化理论研究与实践探索。推动期刊在马来西亚设立海外编辑部，搭建海南与东盟学术交流与智库对话平台。在应用研究方面，充分依托省级媒体型重点智库“南国智库”，与马来西亚南洋商报等机构合作开展《东盟企业对琼投资意愿调查》等课题，为国别研究与精准传播提供数据支持。

经贸文化突围：从“单一传播”到“融合赋能”。中心推动国际传播与经贸文化深度融合，实现“传播+发展”双赢。以东盟联络中心为桥梁，计划举办“东盟企业投资海南自贸港高峰论坛”等活动，拓展商业人脉；设立“海南自贸港信息专区”，提供多语种政策解读，并与马来西亚媒体合拍《陆海新机遇》等系列节目；策划推出《我在自贸港开小店》（老外篇），展现“小店经济”背后的“大开放”图景；推出《驶向世界：一艘货轮上的“自贸港”》特别策划，生动呈现一艘货轮上的“自贸港”，展现一个驶向世界的开放海南和开放中国。文化方面，策划举办“2025海南自贸港网络文学与微短剧出海暨文化产业发展推介交流会”，搭建文化产业“出海”服务平台；开展“东盟青年网红海南行”“跟着萨维纳走读海南——欧亚青年走进自由贸易港”等活动，增进青年交流。旅游赋能方面，依托近百个国家入境免签政策，联动国际陆海贸易新通道区域旅游活动，将海南纳入东南亚旅游版图整体推介，设计串联马来西亚与海南的“一程多站”精品旅游线路，并向欧美游客推广。国际传播与经贸、文化、旅游的深度融合，使传播成果转化为实实在在的发展动能，实现了“传播赋能发展、发展反哺传播”的良性循环。

2023年，“见证新征程中的海南自贸港”外国媒体驻华记者访琼活动走进五指山市毛纳村。

结论与启示

海南国际传播中心的“出海”路径，是一条以深刻认知时代变革为前提、以大刀阔斧的内部改革为基石、以多路并进的创新实践为驱动的系统性工程。其探索带来了以下深刻启示：

突破“内循环”必须依靠系统性变革。地方国际传播机构要有效“出海”，首要任务是打破内部体制机制壁垒。海南的“五个打通”改革表明，只有实现内宣外宣一体化、跨媒体协同化，才能整合资源、形成合力，为走出去提供强大的后方支撑。

挺进“外战场”必须坚持创新驱动。海南国际传播中心在平台建设上“自主”与“合作”并举，在内容生产上“共情”与“精准”并重，在阵地拓展上“实体”与“网络”结合，在人脉构建上“官方”与“民间”协同，在智力支撑上“理论”与“实践”互促，在人才培养上“专业”与“跨界”融合，这一系列创新构成了其挺进国际舆论“外战场”的核心竞争力。

地方特色是国家叙事的最佳切入点。地方国际传播不必追求大而全，而应深挖本地独特资源，将地域文化、发展战略与国家宏大叙事巧妙结合。讲好海南自贸港的改革开放故事，就是讲好中国改革开放故事；展示海南的生态文明建设，就是诠释“美丽中国”和“两山理念”。这种“以小见大”的叙事策略，更具象、更生动、也更有效。

当然，海南国际传播工作的探索仍在路上，其自身在体制机制顺滑度、内容精准供给、技术深度融合、对象国深入研究、传播效果评估等方面仍有巨大提升空间。但其已展现出的战略视野、改革勇气与创新精神，无疑为全国地方国际传播机构的转型与发展提供了一条可借鉴的路径。随着海南自贸港启动全岛封关运作，海南国际传播工作的“出海”实践必将进入更广阔的深水区，也将为地方国际传播能力建设贡献宝贵的“海南智慧”与“海南方案”。

（作者为海南日报报业集团党委委员、副总编辑）