遛遛生活6.0回归：小红书如何用“夏令营式兴趣社交”再造场景营销爆款？

空调房刷不完的焦虑,黏腻晚风裹不住的烦躁——今夏的精神困局,被小红书在北外滩撕开了一道口子。

当生活被算法切割成碎片,城市热岛效应将人困在封闭空间,年轻人迫切需要“低门槛、高情绪价值”的社交场景。这种短暂、无压力、尽兴释放的社交体验,就是当下最流行的夏令营式社交。

另外,随着夏日来临,城市生活方式也在发生变迁,上一波citywalk的人开始走出市中心,走向江边,“遛江”这一夏日生活方式也在小红书站内爆发,而这些情绪和趋势全都被遛遛生活挖掘落地。

7月25日至27日,小红书遛遛生活6.0以“遛遛水友夏令营”为主题,在魔都江景C位北外滩国客中心码头,把城市江边变成了限时开放的沉浸式夏令营。

背靠陆家嘴“三件套”的恢弘天际线、俯瞰江面巨轮与璀璨灯光秀,这片场域完美承载了夏令营所需的绚烂与快乐基因。

暴雨台风天气下,大家参与的热情依然风雨无阻。以江景为幕、营地为席、市集为趣,遛遛生活6.0 用一场盛大的Summer camp把年轻人从闷热日常“打捞”上岸,三天狂欢只验证一件事:治愈生活焦虑,有时只需走出家门,遛一趟江。

这不仅是IP的又一次升级,更是遛遛生活对于“场景化营销”的生动演绎。

遛遛生活6.0:一场线上线下共振的“漂遛”奇遇

遛遛生活作为小红书具有社区代表性的平台级大事件,至今为止已落地6季通过市集走入千家万户

从1.0到6.0的进化,遛遛生活IP已显露出成熟的迭代能力与丰富维度。

场景升维:以前是扎根城市在地化,而从4.0开始深入一年四季节点和真实生活场景,如新年遛乐园、春天联欢会,塑造每次活动的核心世界观。而这次6.0更是首次聚焦“夏令营”概念和江边场景,将黄浦江畔的天然风光转化为生活秀场,让“精神放风”的情绪需求成为可触可感的线下体验。

玩法迭代: 6.0以“夏令营”重构互动形式,精准连接圈层用户。不止于“市集”,更是一个“兴趣社交场”,让每一个成年人都有种短暂回归暑假的感觉,通过兴趣结营和课程体验,用户跟随城市玩家,找到同好,收获新朋友和人生体验。这也是小红书从“生活指南”到“生活兴趣社区”品牌升级的体现。

生态扩容:这次市集汇聚了超20家多元业态品牌商家(从美食运动到中医文创),除此之外,6.0还联动小红书「好好玩俱乐部」和「好事发生」IP,容纳了城市玩家和公益玩法的遛遛生活,真正成为了好遛、好玩、更有好事的生活方式集成地。

从23年10月遛遛上海首站,到25年4月世博文化公园,再到7月北外滩,小红书遛遛生活相关话题浏览量已达到7.2亿+,项目总投稿量近25万,本次滨江线下人流量更是再创高峰,吸引9万人风雨无阻参与参与现场打卡。

而此次活动引爆的关键,在于遛遛6.0精准狙击到当代年轻人对 “夏令营式社交”的渴望——用短暂共处创造深度联结。以“漂遛”作为遛江生活方式和社交行为的高度提炼,让人与人之间的故事在沿江“漂遛”的过程中自然发生。

纵观全局,三个亮点值得一提:

①打造社交货币,构建情绪发酵场

洞察到用户夏日社交的需求,遛遛生活巧妙地利用“漂遛瓶”这种形式打造社交货币。

在小红书站内的遛江相关笔记池里,用户既可以随机捞起一个陌生水友的漂遛瓶,看到TA在江边邂逅的惊喜瞬间并留存,也可以扔出一个漂遛瓶,交换属于自己的夏日独家记忆。

这种“盲盒”机制带来未知感和惊喜,强烈激发了用户的好奇心,既符合年轻人喜欢探索和意外收获的心理,也将遛江的“治愈感”转化为可分享的社交资本。你可能匹配到一个爱拍云朵的陌生人,发现你们打卡过同一家咖啡馆,也会因为随手发布的感想收获一些未知的共鸣,发生一些温暖的际遇。

这些彼此交换生活灵感的瞬间,让每次邂逅都成为建立连接的契机,陌生水友也因此成为精神同好。

水友们的共振,进一步演变成全民共创,引爆站内话题——#遛江是当代年轻人的精神放风 登上小红书热点。

另外,线下同步将“漂遛瓶”的玩法搬进门店,联动MU SPACE物兮物、GAGA、The Stage Shop、Yeppi野啤四家漂遛友好门店,通过抽奖可得购物优惠、消暑甜点等遛江福利,并以“遛言板”接力为陌生水友打造可触碰的夏日社交奇遇。

*出处:@Angla@yu1tubaby@七七.

沿江门店作为线下触点,扩大了遛江的体验范围,让用户真正实现“一条水路遛到底”。同时提供触手可得的福利,将遛江从“治愈感”升维“获得感”,进一步带动了线下活动预热。

②以水路生活秀场串联场景,催化自然社交

江边有各种多样的生活方式,但人们也总是过客匆匆。基于此,遛遛夏令营打造水路秀场,希望给每个普通人一个舞台,并且让同频的人能够在此"凭水相逢",结识新朋友。

因此遛遛生活以"一条沉浸式水路"为夏令营的核心主线,将零散的江畔活动串联成有节奏的体验旅程。

开营首日的“66碎冰冰”环节,用集体真破冰的方式,在炎炎夏日瞬间打破社交坚冰;“水话漂遛”延续盲盒社交玩法,并邀请原创诗歌博主@废话王阿姨 和@隔花人 埋下彩蛋,让来自陌生人的美好通过交换在夏令营中随机流动;江边极光冰染共创,将个人灵感升维公共艺术,融入个人色彩展现流动的美。在一个个消解社交冷尴尬的集体互动下,大家自然地在水路秀道结伴开走,在魔都C位留下高光瞬间。

其中,陶身体「无限行走」更是以集体共创的形式,将“遛”的方式和态度玩到极致,将整场夏令营推向高潮,连开场前的暴雨也变成了秀前的乐曲。

小红书首次联合陶身体携「无限行走」来到户外,15位陶身体2团的舞者们、@陈土豆 等4位遛人代表、还有红薯地的舞搭子们,以走结友,从舞台走向江边、从艺术走进生活、从我走向我们,号召大家“走出生活的自留地,遛进更大的世界”。

从全网找舞搭子到4小时共创,再到雨后登台完成一件共同作品,他们从日常生活中汲取灵感大胆开秀,跳着遛、牵着遛、背着遛、转着遛...遛出了人类无比丰富的10分钟。不同年龄、不同职业、不同兴趣的年轻人轨迹因此交汇,和有趣的灵魂一起解放身体,共同拥有着一段精神状态领先的解压时刻,创造了一段共同的美好回忆。

就像一位参与的用户在结束后所说的:“大家闭眼、围圈、挨肩搭背的时候,好像生命在此刻深深地联结了彼此。”

城市青年在"遛江"的过程中,从公共艺术共创,到雨中走秀的命运共感,参与者收获的不仅是朋友圈素材,更是对"连接可能性"的重新认知——那些说着"我是nobody"的人,在这里找到了成为彼此的"somebody时刻"。

有人在这里收获了可以治愈自己一辈子的回忆;有人找回了对生活举重若轻的掌控感;还有人热闹地交谈,平静地发疯,把夏天的热变成交朋友的热情。

*出处:@小小jue@隔花人@废话王阿姨

所以遛遛生活的创新不止在于创造新场景,而在于重构日常行为的叙事框架。当公共空间被赋予仪式感,“遛”的可玩性被放大,普通的生活片段就能升华为具有传播力的集体记忆。

③以“共同兴趣”消解社交压力,激活圈层自联结

小红书深谙“共同兴趣是社交压力的最佳解药”,通过三大兴趣营地的设计,将用户江边生活的真实场景转化为圈层自联结的场域。

更关键的是,此次联动好好玩俱乐部召集城市玩家,通过站内“兴趣头子”发起遛江提案共创课程内容,让课程自带圈层共鸣;用户完成课程后生成的笔记又成为新的UGC内容,反哺线上话题热度。不仅让兴趣在夏令营里“活”起来,更深化了小红书“生活兴趣社区”的平台心智。

基于热门兴趣场景洞察,用户江边行为可归纳为运动、休闲、艺术三大核心场景,遛遛生活6.0以此为锚点,打造「水一夏躺营」「好遛放风营」「艺术戏水营」三大主题营地。

「水一夏躺营」聚焦休闲人群,以“躺平式社交”为核心,设置冥想疗愈、日落音乐会、纳凉放映厅等全民可体验的低门槛活动——这种“无目的陪伴”消解了传统社交的刻意感,所有的焦虑、烦躁,也被江边这个巨大的能量场治愈,江风吹走燥热,带来了内心的平静;

「好遛放风营」瞄准城市运动爱好者,设置街舞、滑板、跑团等入门体验课,将“不会玩”的焦虑转化为“一起玩”的兴奋,三分钟热度的人,在团体的力量下也可以无压力迈出第一步;

「艺术戏水营」则吸引DIY爱好者,以水扇、冰染等创作形式,通过简单的操作,就能创作艺术感十足的作品,与江景拍照相得益彰,并且能够留存成为长期纪念。

三大营地的设置背后,是小红书对“兴趣社区”的深层理解:人们更易对与自己兴趣相似的人产生好感,当社交被包裹在“共同兴趣”的外壳下,用户才会主动跨出舒适区。

无论是碎冰冰破冰的物理互动、陶身体走秀的极限共创,还是三大兴趣营地的精准圈层覆盖,本质都是通过“共同兴趣+互动共创”模拟夏令营的亲密感,让当代都市青年从“陌生人”变成各种“搭子”。

从货架到生活提案,解锁夏季场景营销新可能

作为社区型消费场景的探索者,遛遛市集始终致力于为用户打造可逛可买的沉浸式体验。

此次更是深度融合暑期消费特征与生活提案,联合佳得乐、洲际假日酒店、三金西瓜霜、安热沙、建行visa 5家品牌、15+集美食、美妆、文创、宠物、中医养生的各类商家、小红书好好玩俱乐部和好事发生双IP,共同打造“水货市集”,为遛友提供更丰富的遛江体验。

而遛遛生活6.0为品牌提供的价值远不止于“摊位曝光”——它围绕“夏令营”世界观构建了一个深度融入场景体验、传递生活理念的舞台,让品牌合作从场内植入升维为营地内外的“场景共生”。

场内:品牌化身夏令营“遛水席”,无缝融入水路“漂遛”机制

遛遛生活6.0通过攒夏令营学分最终兑换入营大礼包周边的玩法激励,让用户在水路“漂遛”的过程中,自然地深入参与每个环节,通过即时品牌礼品和最终大奖的刺激,营造遛江逛市集的体验感和获得感。

水友夏令营第一站,当然要“快补水”——佳得乐:切入城市运动场景,从满足功能需求到激活兴趣圈层

夏季是饮品行业的销售旺季,其中电解质水更是在近年异军突起,成为了运动人群的首选。而在城市运动场景中,用户的补水需求呈现轻量化、高频次特征,对即时补水与情绪价值的双重诉求日益凸显。

遛遛生活和佳得乐精准捕捉“夏日遛江”这一趋势,锁定北外滩这一城市活力动脉,佳得乐作为“首席快补水搭子”,在夏令营入口处打造集city walk、city bike、city run为一体的“快补水路线”和"快补水福利站"。通过沿江的打卡机位和运动动线设计,抢占入营第一视角;三种不同的运动姿势引导,让人情不自禁动起来化身“遛人”合拍,发布打卡笔记领取代言人王鹤棣品牌周边;并通过流动的“快补水移动车”,为整个夏令营送上随时随地的电解质补给。品牌快闪与江岸风光共生、品牌产品与运动场景融合,形成强感知的用户记忆点。

同时携手好好玩俱乐部,联合招募citywalk、跑步、骑行、滑板4大城市运动社群,将体验从活动场地延伸到上海整条滨江沿线,享受运动快乐、欣赏城市风光的同时,更有佳得乐的陪伴。并通过社群玩家们的打卡分享,激发更多UGC的参与和口碑裂变,让“佳得乐快补水”从功能需求延伸为运动兴趣圈层社交场景中的交流符号。

*出处:@鲜肉月饼Kala@韵恺@随野Layair@哈雷Benny

而场内其他品牌则覆盖了用户夏日遛江的住宿、消费、防晒、美食等多个领域需求,为用户提供切实福利和优质体验。

如,洲际假日酒店用扭蛋机送上惊喜礼遇,开启假日模式,点亮微笑瞬间,入住酒店还可收获代言人叶童手写信,让用户切实体会到品牌温度;

安热沙作为防晒界资深玩家,这次更是在防水界闯出了名堂,围绕营地戏水场景提供防晒守护,边遛边晒玩水自在;

建行Visa现场提供则开卡优惠福利,更6的消费体验更畅快地遛市集。

场外:将“夏令营”拓展至多种生活场景,延伸理念和体验

夏日生活秀场不止江边,菜场、农场、露营地、旅行途中…都可以收获“夏令营”般的精彩时刻。三金西瓜霜、温氏土鸡、佳能PoverShot V1、去哪儿等品牌跟遛遛生活6.0的合作,更是脱离了单一活动场地的物理局限,将夏日生活体验拓展至更多场景。

比如三金西瓜霜结合山东人爱吃葱的特点,在济南、青岛打造“大口吃葱菜市场”,将有烟火气的菜市场变成了年轻人也觉得好拍好逛的citywalk新去处,传递夏天大口吃喝不上火的利益点;

温氏食品在「727吃啊吃节」之际在上海承包了一趟“土鸡专列”,并联合代言人黄雅琼以土鸡系穿搭走秀破圈打入时尚界,从最“土”农场走向最潮魔都地标,展现自然之美;

佳能PoverShot V1从上海江边遛向更多的夏季自然露营地,开设大师摄影分享课和创作征集,鼓励大家以vlog的形式记录生活的8秒高光;

去哪儿旅行则聚焦暑假出游场景,线上线下福利牵引。在去哪儿app内,用户可以通过搜索“遛遛生活”进入专题页领取专属优惠券;在宁夏、阿那亚等热门景区,还可以与超大蓝色骆驼偶遇合影留念。

当品牌在遛遛生活营造的理念中,不再叫卖产品,而是提供一种生活解决方案、一份情绪价值、一场难忘体验时,它们便真正走入了用户的生活脉络——这正是场景化营销在遛遛生活6.0中最精彩的呈现。

结语:

从城市街道到黄浦江畔,遛遛生活IP持续进化,其内核始终是小红书对“真实生活”的洞察与再现。小红书遛遛生活6.0的实践,也为行业带来三重启示:

场景即内容,体验即传播:

遛遛生活精准捕捉小红书用户“遛江”的夏日生活趋势,将其转化为黄浦江畔的沉浸式体验场景。用户不再是被动观看者,而是通过打卡拍照、分享漂遛瓶故事、参与兴趣营地等动作,主动成为内容生产者。这种“体验-传播”的闭环机制,让线下流量自然反哺线上热度,形成“线下引爆话题→线上二次发酵→吸引新用户线下参与”的螺旋增长。

兴趣为营,共创为核:

依托小红书社区生态以及@好好玩俱乐部 联动站内“兴趣头子”,通过开放式玩法为用户打造舞台,与用户共创内容与活动设计。这种“从用户中来,到用户中去”的模式,确保了内容与活动的吸引力,同时强化了社区的原生感——用户不仅是“参与者”,更是“共建者”,IP的每一次迭代都成为社区集体记忆的载体。

品牌沟通方式进化:

遛遛生活为品牌提供了从“功能提供者”跃升为“生活方式共建者”的舞台。品牌需深度理解场景与用户情绪,输出契合的“生活提案”,方能实现心智渗透。

如佳得乐在多种城市轻运动场景中演绎补水的身心体验。这种围绕日常生活兴趣的“场景共生”模式,让用户对品牌的认知也从“功能需求”转向“圈层共鸣”。

遛遛生活IP不仅是一次线下活动、一场市集,成长至今,已是融合从城市门店到市集、从俱乐部到玩家、从KOL到UGC、从品牌到消费者的生态模式。对于品牌而言,这不仅是曝光机会,更是深入用户生活轨迹、建立情感联结的黄金窗口。

未来,也期待遛遛更多元的城市生活场景深化布局,通过“场景+兴趣+品牌”的三维联动,为城市注入更多可参与的生活灵感。走过春夏,仍有秋冬。下一季度的「遛遛生活」又将去到哪个城市、哪种生活空间、为我们带来怎样的精彩,一起拭目以待。

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