海南森林客栈创始人冯清雄:不做第一,只做唯一

海南森林客栈创始人冯清雄:不做第一,只做唯一

嘉宾简介

冯清雄 | 海南森林客栈创始人

嘉宾访谈

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|海南・森林客栈(两院店)

实现儿时“庄园梦”

美宿志:您做客栈的想法从什么时候开始萌芽的?

冯清雄:我13岁那年,就想做民宿了,因为那年我接触《水浒传》,被柴进大官人拥有自己的庄园广结天下豪杰和乐善好施的义举所感动,拥有自己的“庄园”是我儿时的梦想,柴进大官人成为了我的启蒙老师。现在想来,那时我幻想的“庄园”也可以说是现在的民宿吧。

美宿志:如何与酒店结缘的?

冯清雄:那一年我大学毕业后,机缘巧合居然在当时海口最地标的“绿岛白宫”海口宾馆学习工作,工作后才知道酒店是最文明最文化和最物质的地方。那时海南刚建省不久,我在那里一干就是八年多,从一个普通的职员成为一个中层干部。在那里,我看到了一个变化的海南,还有变化的自己。

美宿志:您的打工时期对您现在做企业有影响吗?

冯清雄:从一个乡下娃到在省城安家立业,包括上班后做过总办和销售的工作,觉得“欲要出头,唯有埋头。”就像现在流行种草、种树,一旦你草种了,沙漠会变绿洲,一旦树你种了,一不小心会变成一片森林。

美宿志:什么时候决定做“森林”?

冯清雄:在企业工作近10年,创业做商务酒店近10年,也试过别的行业,但还是觉得酒店行业适合。2010年海南国际旅游岛后开始转型做文旅酒店,那时候我将海口市凤翔路一栋大楼改造时,周边已经有几十家档次不高却非常同质化的酒店。“一定要做最不一样的那家。”这个念头在我心中升起,我决定打造一家讲文化、讲品味的文旅酒店,让在城市打拼的人们有个地方可以回味自己的乡愁。2011年底,海口森林城市酒店开业。火山石、椰子木、老船木……从乡村提炼出来的文化美感元素,带给人们众多美好的生活意境。之后森林企业迅速得到市场的认可,逐渐衍生出如今的“森林客栈”“海岛森林”“森林城市”三个品牌八家直营店。

美宿志:“森林”名字的由来?

冯清雄:年轻时我在省城海口学习和工作,看着这个海滨城市拔地而起,日新月异。然而城市壮大了,海边的防风林却越来越少,这让我的内心很不是滋味,台风直接刮进我的心里,打得我非常痛苦。

发展经济,为什么要让森林消失呢?当时我就想,一定要开一家以“森林”为名的客栈,让城市人呼吸一份清新的“森林空气”,不仅要在酒店内融入海南乡村风情,推广海南海岛文化,还要在酒店内植入我自己的理想,要让这块生我养我的海南海岛、椰岛“产地”的酒店成为旅人“诗和远方”的第二故乡。这就是“森林”名字的由来。

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/ 森林城市酒店

美宿志:“森林”是如何考量选址的?

冯清雄:当人们在喧嚣的城市打拼得一身疲惫时,渴望放下一切,让沸腾焦灼的心获得一份安宁,找一个安静的地方,或峰峦叠嶂、或小溪潺潺、或涛声依旧,能望远山葱茏、能享清风拂面、能观满天星斗,还有天然食材烹制的健康美食,过有鸡鸣狗吠,有吱呀开启的木门的诗意生活。

我们在选址时主要考虑到环海南岛旅游度假之旅,两个小时车程让客官最舒适,除了考虑到旅游目的地和客官需求,同时还考虑到当地人文景观和对在地文化的挖掘。

/ 森林客栈(万宁日月湾冲浪店)

比如:我们海口凤翔店虽然地处于繁华都市,但他们用火山石和大树木营造了一片小森林,一片闹中取静的城市中的森林。万宁日月湾冲浪店,可以体验面朝大海,春暖花开,踏海逐浪、拉网捕鱼的岛民生活。儋州两院植物园店,除了可以观赏华南最大的热带植物园,还可以呼吸到每立方厘米12000左右个负氧离子的纯净空气。三亚湾步行街店,可以领略鹿回头“一鹿有你”的爱情神话和天涯海角的“诗和远方”。万泉河店,就在万泉河畔,守住万泉河,守着一个古老的传说,在“万泉河传说露台”可以“望得见山、看得见水、记得起乡愁。”还有一半是海水一半是椰林的“躺在床上看日出”的博鳌海岛森林海景酒店

酒店经营三十年,“森林”的蓬勃发展

美宿志:从国企十年-商务酒店十年-文旅客栈十年,这三个阶段的十年最重要的是什么?

冯清雄:国企十年,我们不是最好的,但我们是最真诚的。做酒店是持续性的,十年如一日,做酒店和做人一样,靠的都是口碑和回头客。

商务十年,经济全球化,学会了看市场,行业同质化竞争越来越严重。当时,我就在思考为什么外地人会来海南,他们来旅游休闲度假的需求是什么?于是我就去考察桂林、北京、丽江大理、莫干山、台湾和日本等的特质,知道每个地方都是有属于自己文化特色的。企业要走的远就要让文化驾驭,尤其是在地文化的挖掘和传播。

文旅客栈十年,商务酒店是大众化,文旅客栈是个性化,现在更注重文化和品牌,我们的目标是要做海南有温度的文旅酒店,不做第一,只做唯一,不卖价格,只卖价值。森林的小伙伴自称是“叶子”,把客人比作是“红花”,我们贩卖的不是客房,而是海南人的生活方式 ,贩卖的不只是森林、森林叶子,是海南。

美宿志:谈谈“森林”未来的发展规划?

冯清雄:十年前我们开始创业,至今,已经在海南“东、西、南、北”共有8家直营店, 经营着“森林客栈”、“森林城市”和“海岛森林” 三个品牌。

对于未来的规划,第一,拟将森林覆盖到海南每个市县,近日博鳌森林民宿“海迓海”和海南岛第一家“三江和诗屋”元旦前即将开业;第二,海南乡村振兴,我们需要“跳出海南看海南,跳出国门看海南”;第三,将国内外看到的经营经验带回海南,结合海南的实际,运用到森林的实际运营中去,做出真正海南的味道。

现在正在推出森林IP的研发和升级,我叫阿雄,做了一个吉祥物叫森林小熊;将海南的旅游商品植入人心,研发森林的文创产品,比如森林的T恤,背包、拖鞋、手机套等等能制作出来的森林产品;遵循自然发展规律,保持森林的原木环保制造,用原木制作小玩具,店内食品是全天然无公害的绿色食品。近20年来中国的癌症率明显增高,争取在休闲度假的海南做出一个健康的链条,让城里人感受乡村的绿色气息。西有松赞滇藏白玛老师线,历时五年,为客官打造最理想的进藏之旅。南有海南森林人,十年磨一剑,打造了颇具海南本土的最能深度海南海岛之旅的体验。

美宿志:很多人说“森林”的服务堪比“海底捞“,您是如何看待的?

冯清雄:主要是企业的价值观和文化,知识和精神的力量可以让团队变得强大。目前森林的团队和队伍在行业中有一定的位置。在森林,住店客官可体验爬树摘椰、下河撒网挖螺、下海拉网捕鱼、玩冲浪、赶海抓螃蟹、篝火晚会、沙滩拓展、跳黎族的竹竿舞、儋州非遗调声、当地方言歌曲、下地摘菜,还有手工制作当地小吃等等,凭房卡可免费享受咖啡、茶饮、水果、清洗衣服等服务以及客栈的管家服务。客官自在,店家也自在。

美宿志:“森林”一直深耕海南,扎根于海南的本土文化,是否考虑去别的城市发展?

冯清雄:有过很多的客官和同行邀请森林到外地开疆拓土落地生根,我们都婉言谢绝了,主要是一,觉得我们的能力还不够;二,西有“淔藏白玛老师线“ ,南有森林客栈环海南海岛之旅,我们只想打海岛牌、海南牌。

美宿志:您心中期待的“森林”是怎样的?

冯清雄:传统酒店大众化、同质化较多,而民宿则是小而深,是私房小菜,还会根据客官的需求私人定制,深度体验当地的风俗文化。打造乡村文旅酒店的品牌,希望森林变成海南的文化地标。我们的预想是:第一,在以后森林的房间都需要提前预定,不经过预定是住不到房间的。第二,根据客官需求私人定制属于客官的海岛之旅。

美宿志:今年疫情突然爆发,很多民宿酒店经都经历了不少的挫折,“森林”在疫情期间有什么应对措施?

冯清雄:2020年一场突如其来的疫情,让全社会按下了暂停键,疫情对酒店行业冲击巨大,但是我们上下同心,克难抗疫。那些日子,时间过得沉闷和缓慢,“森林叶子”在森林里深呼吸。丘吉尔说,我们不要浪费一场好危机。在居家隔离期间,我给“叶子”和森粉们写了一封家书,号召大家好好练内功,风雨之后一定再见阳光,要用一个更好的自己迎接更美好的明天。同时亦抓住这难得的空档,对产品进行改造和升级。

最有意义的事情是,我们启动海南酒餐协会民宿分会和二十八宿平台、扬州晚报联合几十家会员单位共同发起邀请医护工作者到海南民宿酒店度假的行动,配合海南省总工会,给海南省援鄂医护工作者赠送免费住房券……。此外,我们还为海口总部附近的凤翔街道、迈瀛社区抗疫工作人员,送爱心午餐,连续送了15天。

美宿志:您如何看待疫情对国家的冲击?

冯清雄:全中国、全世界都按下了暂停键,风雨过后是彩虹,我看暂停键过后现在水更清了,天更蓝了,空气更清新了,希望社会的发展,大家共同努力,重视环保和绿色,爱生活,更爱森林。

“森林”是一个家

美宿志:您能介绍一下自己,再谈谈何种因素使您在“森林”呆了13年吗?

王标(森林老干部、现总办主任):我是学酒店管理的,毕业后就一直从事酒店行业,2007年3月加入森林(含之前在的商务酒店),至今13年多了。能在森林待这么长时间,主要还是因为森林企业的价值观和领头人冯总的人格魅力吧,他有大爱,且爱学习。之前有媒体采访过我,让我用一句话评价他,我说,有时候他像父母一样教育我们,有时候像兄弟一样陪伴我们,有时候又像老师一样指导我们。某些地方不会做了,他会耐心的教你做完,在森林我收获了很多,也成长了不少。

美宿志:“森林”强劲的团队凝聚力背后有怎样的秘诀?

王标:我们团队凝聚力之所以这么强,我认为离不开这两个因素:其一,是企业的文化理念,“让优秀叶子成为干部,让优秀干部成为店长,让有目标的叶子成为股东。”其二是企业的价值观,他经常在教我们怎么做人和做事,他告诉我们在森林里不要想钱,当时很多叶子不解就问,我们该想什么呢?他说要想事,你把事情做好,你就值钱了。

美宿志:“森林”一直给人“家”的感觉,可否和我们分享一下“森林有爱,温暖如春”的公益活动?

王标:这个公益活动今年是第7届了,每年的最后一天,我们就会邀请城里面的一些小孩带着他们准备的小礼品,同时邀请乡下的孤儿、留守儿童和残障人士来到森林所在地的店里,让孩子们共同玩游戏。同时我们还会邀请一些企业家和爱心人士,赞助一些书包和礼品等。我们也曾资助过当地一些孩子完成学业,将一年的学费和生活费一次性给学校,学生的花销直接从资助金额内扣除。我们想告诉他们,他们不是孤独的,这个社会是有爱的。

主要是冯总他之前也是个“困难”儿童,也曾经被社会上很多人关爱过,他“不忘初心,铭记感恩”。

美宿志:这些年在经营“森林”的过程中,有什么事情是令您深刻的?

王标:台湾有“台式”服务,日本有“日式”服务,海南有“阳光热情、淳朴善良”的“海式”服务,每当客官走进森林,叶子们都会带着甜美的笑容,或用黎族竹竿舞、或非遗儋州调声、或当地方言唱海南话歌等,让客官能快速卸下疲惫……。在住店过程中,我们邀请客官一起体验“最海南、最绿色、最当地”的生活方式。还有当客官离店时,与叶子们相拥告别。这些场景都令我感动和难忘。

美宿志:您离开“森林”五年后又回来,它有什么吸引您的地方?

林姬(离职5年后又返岗的干部):我之前在冯总开的第一家商务酒店做了7年,之后冯总做了现在的森林文旅酒店,而我还继续在商务酒店又做了5年。当时我们有过承诺,我们出去学习,学完再回来,我们都奔着同样的目标。商务酒店和文旅酒店不一样,相比之下,我还是比较喜欢现在的这种模式,所以我选择了回来。也有其他的因素是冯总的个人魅力和森林的亲切感。工作上我们是上下级关系,私下我们以兄弟姐妹相称。我回森林虽还不到三个月,但是我并不觉得陌生,我和森林的关系就像出门的孩子,家里有什么活动召唤一声就会回来。

此外,森林的平台和用人理念“让优秀叶子成为干部,让优秀干部成为店长,让最美叶子成为股东”也很吸引人。

采 访 人 丨张 迪(美宿志创始人、资深媒体人)

文字后期丨册 册(美宿志编辑)

图片来源丨海南森林客栈、美宿志